原标题：浅析博物馆文创产品的特殊性

近年来，随着政策的倡导与社会发展的需求，博物馆文创产品受到了前所未有的关注。2008年颁布的《全国博物馆、纪念馆向社会免费开放的通知》激发了公众参观博物馆的热情，也促使博物馆由传统的“展、存、研、教”等基本职能转向了为“人”的需求、感受和体验提供服务。

文物资源上的绝对优势使博物馆在文化产业中具有不可替代的价值，这种价值需要通过不同形式的文创产品进行相应的转化才能得到更好的发挥。通过这些年来的发展，我国博物馆文创产品已经逐渐显露出其特殊的属性，主要表现在以下几个方面：

博物馆文创产品传播文化的形式具有特殊性

中华传统文化是我们向世界展示文化独特魅力的坚实根基，博物馆文创产品承载了传播文化的责任，肩负着由“传”至“达”的使命，讲好中国历史文化故事，体现社会主义核心价值观是对当代博物馆文创产品的根本要求。在传播过程中，要将博大精深的文化思想与文创产品进行恰当的融合，对传统文化中含带的历史意义与人文内涵进行深度的提炼，对其进行创新性的重构和创造性的转化。由于受众群通常是透过对文创产品的解读而逆向推导出对传统文化的认知，这就要求文创产品在表达上必须要深入浅出、清晰准确，才能争取到最广泛的理解与接受，使受众在享受纯正传统文化熏陶的同时，潜移默化地成为其中正能量的传承者、传播者、受益者。博物馆文创产品以这种独特的方式来提升文化的传播效能，间接增强文化的软实力。

博物馆文创产品的设计思路具有特殊性

我国虽长期存在日用品、纪念品、工艺品等行业，但大多不具备现代文创产品设计意义，忽略了当代产品对传统文化的解读问题。比如在产品设计领域中通常关注的是：市场定位、材料、工艺、功能、成本、人机界面等所谓在“器”这个层面的问题，而文化自身特有的传承性决定了文创产品设计必须要承前而启后，传承不能简单地被理解为对传统纹样、器型、工艺的继承，更要思考表相下所隐含的文化关联体系问题，在体现时代精神的同时，摆正传统文化在文创产品设计中的位置，细致探究传统元素中一花一木、一山一水的形成发展脉络，创造性地利用其价值，避免过于说教与浮夸，才能做到设计有血有肉、有道德、有筋骨、有温度。

这就要求博物馆文创产品在设计思路上要首先关注文化内涵及转化的方式方法问题，发挥博物馆文物资源优势，采用以物证史、以物说史、以史明理的方式合理创新，触发人们的情感共鸣，引起深层次的思考，完成文创产品由“器”向“道”的升华。在这一点上，博物馆文创产品设计与其他产品设计领域的思路存在着根本区别，如果将设计关注重点加以排序的话，是否应该是“功能服从于审美，审美服从于文化，文化服从于情感”的设计逻辑思维体系。

博物馆文创产品在表现形式上具有特殊性

博物馆作为重要的文化机构不仅具有文物资源优势，在其他方面如：品牌资源、场地资源、学术资源等方面都有其独特的先天条件。如今的博物馆文创产品不再仅仅是单一的“纪念品”概念，而越来越趋向多元化的表现形式。

例如：2017年一部反映梵高生平的影视文创作品《至爱梵高》（Loving Vincent）在业内受到了广泛的关注，整部影片以梵高独特的油画笔法进行了演绎，耳目一新的观影体验不仅使影片获得了良好的票房与口碑，同时也展现出现代文创产品与其他行业间的跨界特征。近期在中央电视台热播的《国家宝藏》节目，同样是以文物为主要线索，结合综艺节目的创作手法，呈现出较为新颖的表现模式，对博物馆文化的传播方式进行了探索。可见，博物馆文创产品的表现形式并非是固定的，只要注意保持住文化历史的真实性与尊严性，避免过度娱乐化，就可以通过多种形式进行传播，尤其是通过受众群广泛的大众媒体。

作为博物馆自身的业务范围，文创产品与展览相关联形成相互依托的模式一直以来都被各个博物馆所重视。例如：2009年大英博物馆与英国广播公司（BBC）合作推出了100件文物中的世界史项目（“A History of the World in100 Ob⁃jects”），由100位专家与策展人经过4年的酝酿，从800万件馆藏品中精选出100件来讲述人类200万年的历史。并由BBC将每件文物制作成一集纪录片，进行了长达10个月的连续播放，形成了全民效应。

之后发行的同名书籍成为了畅销书，同名展览成为了热门展览，在世界各大博物馆巡展。2017年这个名为《大英博物馆100件文物中的世界史》的主题展览来到中国国家博物馆及上海博物馆，以参展文物为原型设计开发的文创产品广受好评，显示出“以物述史，传统再造”的独特魅力，为博物馆文创产品多元化的表现形式提供了良好的范例。

博物馆文创产品的消费群体及消费心理具有特殊性

博物馆的参观人群具有广泛性和普及性的特征，但无论是哪一类观众群体，必然带着一定的目的性和期待性，这是一种隐性的、潜在的消费心理，需要通过外界因素的激发才能表现出来。通过对多家博物馆消费者的实地调研，发现大多数游客都是在参观游览后由于对某件文物的印象深刻，激发了对其做进一步了解的心理情绪，从而对相关的文创产品产生消费欲望，这种情况相当普遍。可见，博物馆文创产品的消费群不能简单等同于普通消费群体，其消费动机并不是由于物质的缺少而产生的单纯购物行为，更多的是受到心理因素、环境因素的影响。

因此，博物馆文创产品应具有丰富的品类来满足相应的消费需求，从这个特性来看，博物馆文创产品具有“定制”设计的性质，是专门为某个“群体”定制的文化产品。这就需要对多样化的参观人群进行细分，对其购物行为进行细致的梳理归类，在功能、色彩、工艺、材料、价格等多个方面有针对性地研发文创产品，调动消费者的自主购物欲望，进而引导人们树立正确的历史观、价值观、文明观，提高文化自觉、增强文化自信。

总之，博物馆作为文物的集中地，占据了明显资源优势，在设计开发具有文化性与创意性产品的同时，有必要综合考虑博物馆文创产品的特殊性，以求更好地传播文物精神内涵，延续文化生命力，同时为博物馆创造经济、文化及社会效益，促进博物馆发展，间接为繁荣我国文化产业提供服务。

作者：白藕

责编：秦宇

来源：中国文物报