近些年，除国货界的当红辣子鸡故宫淘宝外，将传统文化与互联网相结合的IP跨界活化实践在业界并不少见。刻有罗赛塔石碑纹路的行李箱，印有神奈川冲浪里折叠伞，甭管是啥只要印上个大卫后脑勺就能卖个高价的艺术商品……包括大英博物馆、V&A等博物馆在内的IP跨界走红网络，也让人们看到将IP种入内容大生态的全新可能。

这些“前辈们”初尝的甜头，让敦煌看得好生羡慕。

去年12月底，敦煌研究院就联合腾讯推出一款售价199元的丝巾。这款丝巾的特别之处正在于——用户可通过小程序，在8款主题图案、近200组装饰元素中，选择不同的敦煌藻井图腾来自行DIY丝巾的样式，线上定制完成后即可下单，下单后20天内可完成定制发货。

这并非是腾讯与敦煌的第一次合作。一年前，腾讯和敦煌研究院合作发起了“敦煌数字供养人”计划。不管是很有现代人洞察的“数字供养人”创意H5；还是王者荣耀游戏中新增杨玉环“飞天”皮肤；腾讯联合敦煌在游戏、音乐、动漫等领域做了不少新鲜尝试。

△“数字供养人”创意H5画面

除腾讯外，敦煌也积极开拓与时尚博主的跨界合作，将壁画与时尚元素相结合，在时尚圈刷了一波存在感。

敦煌很忙。

至于成效？我们来看看腾讯方提供的数据——敦煌诗巾小程序从12月27日晚上线后，截至1月1日早上，参与人数已超过200万，DIY丝巾作品超15万件。而这其中，男性参与者的比例竟然超过女性，达到了54%。

敦煌诗巾项目的背后还有哪些不为人知的故事？我们先同腾讯的主创团队聊了聊。

缘起：一块漂亮的藻井，一个酸痛的脖颈

历经千年融合的敦煌文化博大精深，主创团队期待从中找到一种能跨越时间和空间的“语言”与大众对话，而这个语言正是——藻井。藻井，遮蔽建筑顶部的穹窿状天花，每一方格为一井，故称藻井。方寸间饱含美学精华，从洞窟里向上看，像一块华丽的方巾。

“中国有非常多的庙宇，庙宇穹顶上的藻井都非常漂亮。我在做这案子的时候，就时常抬头看看这些藻井，看着看着脖子就酸了，于是心想，这个时候如果脖子上有一条丝巾就好了。”（编者按：对于这种说法，我们表示存疑哈哈哈。）

敦煌研究院将丝巾选作这一次文创产品的搭档其实也并无意外。“华戎所交一都会”的敦煌作为丝绸之路的必经之地，联结起了东、西方；而丝巾亦可用作赠礼佳品，打通人与人之间的关系。同时，方丝巾与藻井的形状也非常契合，较大的展开面积可以给用户DIY创作更大的发挥空间。

困难：如何让用户怎么设计都好看？

打开敦煌诗巾的互动小程序，制作一条属于自己丝巾的操作流程非常简单——你只需动动手指，一通乱戳，一条怎么戳都不会丑到哪儿去的敦煌诗巾就此诞生。而这一切流畅体验的背后，就是美术的地狱。

美术需要从海量敦煌图案资料中挑选出具有代表性的主题图案，再将对它们进行重现、再设计。从极精细的线稿，到具有不同色调和绘画风格的彩色稿，再布局到丝巾的设计架构中。而为了给用户创造尽可能大的DIY空间，每个小花瓣，每个小饰角都必须是独立的个体，才可以在交互设计中实现灵活互动。

据主创团队透露，起初他们还尝试将一块巨大的二维码完美融入藻井之中，这样用户通过“扫一扫”便能进入敦煌研究院的官方页面了解更多敦煌文化。但如此一来，技术上便无法实现用户DIY，只好作罢。

“敦煌诗巾互动小程序的关键，就是要让没有设计能力的普通用户，也可以设计出精美的敦煌丝巾，让每个人都有‘我居然这么厉害！’的惊叹，这样才能满足用户在朋友圈里转发分享的愿望。”

为此 ，主创们要想尽办法降低用户的设计门槛，把团队设计师的“专业设计水准”隐藏在背后，让用户在“随便设计”的过程中就能作出惊喜地作品 。

这部分“隐藏的专业设计”实际花费了前期非常多时间，从8款主题的骨骼框架到定义单个元素的变化规律，再用放大镜挖掘藻井和壁画素材进行初步组合，同步考虑每个元素适配的画风是否有表现力且统一等等，设计团队需要在脑海中不断重组任意元素，直到确保DIY效果怎么做都很精美，才能进入绘制阶段。

性质：它不具备商业盈利模式

近年来，死气沉沉的博物馆们，靠着颇受欢迎的周边活了过来。它们不仅推出了根据馆藏文物进行设计的周边产品，还跨界科技、服装、美妆和文具产业。这些IP变现的途经，为博物馆们挣得一笔可观收入。

△大英博物馆x野兽派

大英博物馆在中国背后就藏着个操盘手——品源文华，2016年品源文华首次将大英博物馆引入中国。

区别于传统的IP文化直接给产品贴上IP标签的变现方式，品源文华更注重对大英博物馆馆藏产品的内容输出。譬如，在其推出的“大英博物馆馆藏元素文件夹”的商品详情中就带有藏品介绍——“埃及壁画文件夹：亡灵书·阿尼的草纸。埃及，第十九王朝，约1250年。”字样上还标有馆藏编号。

不满足于普通的IP衍生品，大英博物馆寻求和各个行业更深入的跨界合作。在品源文华的授权下，大英博物馆先后与旅行箱包品牌ITO、小米手机、美图手机、电子阅读器Kindle，文具品牌晨光，美妆品牌欧莱雅、中国服饰品牌马克华菲、二三事、密扇等都曾推出了联名款商品，其中，与马克华菲的合作商品共计12款。

可以说，大英博物馆在国内已形成了一个小有规模的IP变现商业体系。如此对比看来，敦煌诗巾可能还处于试水、玩票的阶段。

面临供应商并不好找，技术的问题也没那么容易解决等问题，敦煌诗巾的最大卖点“只要设计得出来，就能做出来”，也导致其注定走向一条无法批量化生产的道路，199元的售价只能勉强与成本打平。

对于目前市面上的跨界文创产品来说，它们或多或少都存在着“若是采用OEM，品质、口碑都难有号召力；而寻找靠谱的大牌强强联手，合作上又难以兼容”的窘境。

敦煌诗巾的主创团队也告诉我们，在做丝巾之初也曾试图寻求与国际奢饰品牌爱马仕合作。但爱马仕的产品大多经由著名设计师设计且要在国际上得到认可，不大可能会接受由普通受众共同创作。

“如果敦煌丝巾与爱马仕合作。那爱马仕的国际定价肯定是金字塔顶端的。但后来想想，这样也好。199元的定价更亲民，也可以覆盖更多人群。目前它还是个公益性质的项目，不具备商业盈利模式。”

影响：不奢求用户与传统文化间能有多深对话

敦煌诗巾的项目也早在一年前便已列入规划，“每次合作中双方首先要做的，是在博大的敦煌文化中，共同挖掘出既具敦煌文化代表性，又具有演绎空间、易被大众理解和喜欢的文化元素。”

而在谈及，如何挑选易被大众理解和喜欢的文化元素时，腾讯方却表示：他们并不奢求这条丝巾能在用户与传统文化间带来多深对话。“第一眼看上去，你得先喜欢，接下来要不要深入研究其背后的文化那就是用户自己的问题。这个互动小程序有人玩、有人参与，就已经基本上达到我们的预期。”

就好比神仙水SKII里究竟含有哪些成分，也是历经十几年传播之后才累积出来的。而最开始的传播是否成功，仅取决于“你对它有没有兴趣？”当你开始有兴趣，便会开始行动，去购买。购买后的使用体验如何？你对它的任何评价其实都是在帮它做二次传播。敦煌诗巾也一样，腾讯方相信等到大家收到货的时候，应该也会有很多反馈再次发酵。

如何让传统文化更有传播力和吸引力，经过这些年和敦煌、故宫、秦陵、长城等中国文化IP的合作中，腾讯得出两个重要的心得：第一个是“全民文保”，要让每个人都能参与其中。第二个思考是，做深IP，讲好中国文化故事，做有价值的内容。

在传统文化IP运用上，除了佛像不可被用作生产外，敦煌方在其它方面其实并无太苛刻的限制。“就是尽量找好看的、吉祥的图。其实我们最开始也想做一个龙的图腾，但是敦煌的龙就没有马王堆的龙漂亮。”

彩蛋：无论你如何DIY，这块丝巾上都藏有腾讯Logo

这自然是一则如果不说，就一定没有人发现的小秘密。也许，这秘密可能连敦煌也不知道。

在得知这个小彩蛋后，我便又回头仔细放大找了找，果不其然，每张丝巾中都藏有一个小小的“t”，和谐地融入画面之中。

△大家一起来找茬游戏，请你来玩

腾讯表示，“这其实是设计者的一点小巧思。我们想在这个作品中留下一点自己的痕迹，但又不愿破坏画面的美感，于是便用这种方式把自己隐得非常小，藏得非常深。互联网都很追求卖点，而我们希望在新文创产业中，能给我们留一点点、小小的位置就够了。”

当下传统文化传承存在的一大痛点，正在于如何让传统冲出学术圈，成为一项人人关注的全民事业。网红文创产品的兴起，或许能为其提供了一种解决思路。同时也不可避免文化IP越来越被娱乐化的趋势。“深挖传统文化IP背后的精神内涵”与“大众喜闻乐见的表现形式”冲突吗？文化IP变现是否还有新的实践可能？我们期待更多成熟案例的出现。

责编：唐侃俊

来源：顶尖文案TOPYS