文化品牌的重要性，在全球化市场的竞争下日趋重要。观众为什么选择造访这个地区而非其他都市？这个都市具有什么其他地方所没有的特色？如同消费者在选购服饰时，品牌魅力象征了可靠、品质与心理上的酬偿感，进而左右决策过程，地域风格的建立与文化品牌的创造，对都市发展扮演着决定性的角色。

红场上的国家历史博物馆

现代博物馆的建置与传统庙宇和宫殿经验类似，皆是由艺术品和建筑物所形成之更完善的公共设施实体。现代社会中，设立博物馆不再只是作为物件收藏与展示的场所，更提供教育与社区参与的空间，进一步地创造地方风格与建立都市独特的品牌形象。因此借助一个新的文化产业创造出地方风格与建立都市知名度，是现今全球各地竞相仿效的文化行销方式。

博物馆的建置可以协助地方发展本身的特色，找出地方文化的定位，进一步地发展出独特的地方风格，并创造出文化品牌，可以说是其中最有效的手段之一。地方博物馆就像是一本自家的相册，也是自身形象的镜子。要想建立独特的风格与形象，就必须创造独一无二的品牌，博物馆是其中最有利的文化媒介。

在这股提倡地域文化的风潮下，博物馆不只提供一个创造文化繁荣的机会，更建立一个都市竞争力的核心。

如：兵库县宝塚市的手塚治虫纪念馆、增田钉漫画美术馆、水木茂之漫画鬼太郎妖怪街道（文化村）以及三鹰市吉卜力美术馆等，都是在漫画王国的日本境内以漫画为主题的博物馆。

手塚治虫纪念馆

增田钉漫画美术馆

「漫画」一向被视为不登大雅之堂，如今却成为日本炙手可热的另类生力军，建立了不少主题馆和纪念馆。对于日本人而言，漫画是大多数人从小到大成长过程中，不可或缺的特殊文化产物。因此，近年来日本境内以漫画为名的文化机构数量不断地增加，主题乐园包括：迪士尼乐园、HelloKitty乐园、小丸子乐园及水木茂之漫画鬼太郎妖怪街等，博物馆类则有手塚治虫纪念馆、增田钉漫画美术馆及吉普力美术馆等，其中最为热门的应属位于三鹰市的「吉卜力美术馆」（以下简称吉卜力）。

日本多元的主题乐园

位于三鹰市的「吉卜力美术馆」

吉卜力运用与日本国民生活息息相关的话题——漫画，提供一个家喻户晓的动画幻想世界。吉普力的诞生，让籍籍无名的三鹰市顿时炙手可热，成为漫画迷必到的朝圣之地，并吸引来自世界各地的观光客。

吉卜力如何结合三鹰市的都市环境与文化特色发展，达到文化诠释及观光产业双赢的局面？

01

展示魅力

吉卜力展示的经营方式一直都是依据「创造一个生动有趣的，而且还是充满著不可思议的魅力世界」为主题，以传达规划初始的展示目的。

吉卜力在展示的定位上一开始即是以迷路中的探险与发现为开端，因此，馆内并没有一定的移动路径，让观众自己来组合及完成独一无二、属于自己的参观地图。

而随著季节及时间点的不同，对于馆内展示空间亦会有全然不同的体验，加上还有不定期的企划展及动画影片更换推出，更能吸引观众再次地回流参观。

吉卜力的特色企划

一个既有趣又可以柔化心境、一个能够发现很多东西、一个可让参观后有一点点心情得到松弛的美术馆！——宫崎骏

02

新奇行销

在开发博物馆票房通路上，馆方以预售票的行销方式，兼具控管观众人数来保持参观品质，正是解决了当今让各大博物馆感到头痛的参观品质控管问题。销售通路除了包括旅行社、便利商店、网路之外，更有效运用行动电话平台，提供观众便利及易达的购票方式。

此外，观众进入吉卜力网络的入口网页即可看到显眼的「一起来迷路！」这样的标题，迷路给人的是一种探险、一种惊奇、一种发现、一种无限的想像，也正是所有博物馆一直在寻觅的展示呈现思维的行销手段。

在交通方面，则利用接驳公车，快速载运游客往返车站与博物馆之间，同时亦运用漫画特有属性强化并提供地方文化建设上整体视觉统一之规划。

“一起来迷路” 吉卜力网页图片

美术馆“专属”班车

03

景观塑造

吉普力拥有独特主题性的建筑物，亦成为当下博物馆或是文化界新的话题及注目焦点。由博物馆所建构出卡通王国现代版的童话世界，不只在呈现新兴的动画产业，对于周遭环境亦适度地导入卡通的特殊色彩，彰显于地域文化的建制上（交通、标志、街道、家具等），成为三鹰市另一个行销的品牌媒介，亦即一个“地标性建筑”的形成。

吉卜力美术馆的景观塑造

04

资源整合

吉卜力善用地方资源，运用文化地图连结周围其他观光经典形成一个生态园区，为地方创造一个新的文化产业（动画）与新的视点（观光）。基于眼光独特的需求考量，三鹰市在都市发展中对于点对点的线性连结做整体规划考量，让本地居民与外地游客得到较人性化的体贴性规划，不管是居民或是游客提到三鹰市时，都自然想到吉卜力。

吉卜力的特色文化地图

05

新奇的开发与创意设计

吉卜力特殊的入场券设计、卡通场景般的户外风格装置、剧场式的视听装置、卖点多元产品的开发（结合生活用品市场的需求）等，种种结合博物馆行销创意的手法，除了带给观众源源不断的新奇惊喜之外，更呈现出馆方致力于开发多面向资源的努力。

具有趣味的美术馆周边

小广场的创意井盖

「博物馆观光化( touristification )首要条件在于其馆藏和周边环境之间的适足性，由观光客组成的观众是一种过路(passer-by)和游历(passer-through)性质的观众。当一位观光客身处某地却不安适满意时，没有什麽可以阻止他扬长而去。」因此，博物馆除了需要具备游客到此一游的动机（珍奇物件），还要有不断吸引观众前来参观、强而有力的卖点（不虚此行），否则实在很难像旅游胜地一般，让游客存有一再重复回流的动机。

就吉卜力的案例而言，利用新兴文化产业的特质，强化原有文化的具体优点，并借助行销媒体与通路的配合，塑造出地方整体的品牌形象，将三鹰市与吉卜力划上等号，才得以拥有今日令许多文化事业称羡的成果。吉卜力的成功也说明了，未来博物馆观光强调的是文化的特质，而非国籍。

法国罗浮宫

大英博物馆

西班牙古根海姆美术馆

「文化产业化」及「产业文化化」成为近年来国内外热门的话题。虽然有不少人担心文化与产业结合后会导致过度商业化之弊病，但是在今日社会的发展趋势下，以博物馆为前提所整合的文化形象及具有意图的「文化产业化」想法已然形成。要发展文化，首要注重市场需求，适度地导入商业机制；在市场竞争的机制下，各个文化事业得以根据本身特殊条件创造出有利的形象，达到文化与产业结合的目标。

责编：秦宇

来源：渺见文创