△图片来自“大英博物馆”天猫旗舰店

7月伊始，大英博物馆在天猫平台开设首家旗舰店，正式出售文创衍生品。不到1个月的时间，大英博物馆店铺粉丝数已超过13万，首批上架的几十款产品包括手袋和配饰、家居日用、文具和办公用品、数码周边、趣味玩具等，目前多款人气产品已售磐。对此，有网友戏称“大英博物馆来和故宫抢生意，来中国圈钱啦”。

其实，不仅故宫，中国其他博物馆、剧院等也走在衍生品开发的路上。在政策和资本的推动下，文创衍生品点亮博物馆商店，成为“最后一个展厅”。

△图片来源“故宫博物院”天猫旗舰店

国内博物馆文创衍生品可以向大英博物馆学习哪些经验？如何打造自身特色产品？

中国出版传媒商报记者从《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的实施意见》中谈到的25家试点单位中选取国家大剧院、首都博物馆、中国人民抗日战争纪念馆、民族文化宫博物馆、北京自然博物馆、中国古动物博物馆、中国印刷博物7家单位进行研究采访，试图探索博物馆文创衍生品创新路径。

正如大英博物馆所示，博物馆从来不缺IP，每家博物馆都有自己的镇馆之宝。但如何全方位打造和开发明星产品，如何通过有效运营带来可观流量和广泛社会关注，是众多博物馆探索和思考的方面。成功的博物馆文创衍生品必然包含3个要素：创意、设计和情怀。如何将这些要素融入产品之中？创意又来自哪里？记者在采访中发现，博物馆对于文创衍生品打造主要有3种模式。

“明星藏品”进行全方位开发

在大英博物馆官网商店上搜索关键词“Rosetta Stone（罗塞塔石碑）”，会同时出现60多种衍生品，覆盖各种价位，包括书籍、复制品摆件，饰品、服装、文具等。类似的案例还有很多，这是因为会选取明星藏品，进行一条龙式的开发，全方位吸引消费者。据悉，大英博物馆通过授权的方式和许多制造商合作，从设计、制造到营销，形成了一套完整成熟的产业。通过这种方式，大英博物馆文创衍生品年营收高达2亿美元。

△图片来自“大英博物馆”天猫旗舰店

这一将明星藏品进行全方位开发的举措，在记者此次采访中也颇为突出。例如，民族文化宫博物馆现已推出如意云纹围巾系列、苗家花语绣花手袋、桌旗、餐垫等系列。

民族文化宫博物馆陈列研究部主任辛宇玲向记者透露：

“ 民族文化宫博物馆设立文创产业小组，集合历史学、民族学、艺术设计等专业的专家研发团队，立足于馆藏文物及民族传统文化的精髓，深入挖掘文化理念和艺术内涵，未来尝试将具有中国特色的IP与本馆馆藏IP相结合。”

在北京自然博物馆内，有一个爆款文创产品：DIY黄河象涂色树脂摆件。

北京自然博物馆经营部经营运营管理翟幼艾向记者介绍说：

“该产品是以北京自然博物馆一层古哺乳动物展厅中黄河剑齿象的化石标本为基础，由古生物专家提供黄河剑齿象的想象复原图，剑齿象长长的象牙是该物种的重要特征，复原模型在很大程度上还原了黄河剑齿象的外观。整个摆件模型为白色，内附2只画笔和6块常用水溶性颜料，可重复冲洗再次创作，观众可以发挥自己的想象力创作一款属于自己的黄河剑齿象。”

△北京自然博物馆DIY黄河象涂色套装

除此之外，北京自然博物馆还推出马门溪龙-浮雕水杯、古生物卡通形象-玻璃冰箱贴、远古的脚步-铜尺、丛林动物系列-木雕笔、远古-大方巾、恐龙-T恤等原创产品，类型包含家居用品、办公文具、服装服饰和儿童益智等。翟幼艾也谈到，2017年底尝试推出了恐龙和动物图案巧克力，搭配自然博物馆的科普活动时，收到了较好的口碑。

△北京自然博物馆马门溪龙-浮雕水杯

打开国家大剧院官网，可以看到，在会员商场礼品类目下，有特色建筑主题礼品、原创剧目主题礼品、表演艺术主题礼品、其他特色礼品四种分类。其中，“艺术宝贝”系列是国家大剧院艺术衍生品中非常受欢迎的商品。据悉，该系列以国家大剧院“歌乐舞剧戏”5种主打高雅艺术形式和剧院独特的建筑为设计灵感，将艺术卡通造型与建筑巧妙结合，可爱呆萌的趣味性设计极具亲和力。目前，“艺术宝贝”系列已开发了花插、八音盒、手把镜、徽章、行李牌等20余款产品。

△歌剧节熠彩之光眼罩-宝蓝色

与其他博物馆不同，中国人民抗日战争纪念馆则将书店搬进管内。中国人民抗日战争纪念馆职员张玲玲告诉记者抗战书店营业面积近300平方米，展示相关图书5000余种，开发了《抗战日历》、原创书签、摆件等产品。

与展览结合  提炼元素创意开发

博物馆每年都会有大量的展览推出，吸引很多观众的参与。文创开发人员抓住这一契机，提炼展览中的创意元素，使文创衍生品成为展览和为观众服务的有效延伸。

“中国古动物馆的体量不大，展出面积3000多平方米，年参观人数约30万人次，人流量不足以支撑衍生品开发资金成本。”

中国古动物馆副馆长张平认真分析中国古动物馆的特色后得出文创衍生品的经营思路，即“以展览推动展品及文创产品的设计、开发，展览需要什么就设计开发什么产品”。例如，2017年7月~10月，古动物馆在英国诺丁汉市推出“中国龙，英伦行”展览，4个月展览期间吸引了大量当地观众，参观人数达到13万多人次。

△“中国龙英伦行”展览

在国内，古动物馆也积极创新，与大型的购物中心合作，推出化石等主题展览。如7月8日，古动物馆在北京大兴区龙湖天街购物中心2周年庆典上，举办了“奇妙的进化之旅”古生物化石展。两天时间内，销售额达2000多万元。张平补充道：“8~9月，我们还要去成都、上海等地进行这一主题的巡展。此外，南国书香节也邀请我们8月开展，该节人流量很大，对中国古动物馆也是特别好的宣传场所，能够弥补馆内面积不足的限制。”

推出恐龙主题的还有北京自然博物馆。翟幼艾指出北京自然博物馆的古爬行动物展厅中的展品全部发掘自中国境内，为打造中国恐龙形象，其将古爬行动物展厅复制，推出纸模拼插产品，以传播我国特有的恐龙知识。“三叠纪恐龙”学习贴纸是配合博物馆科普课程而研发的。贴纸套装内有1张三叠纪时期的陆地分布，使用者可以根据学习单上面的文字提示将每种恐龙及一些同时期其他古生物的贴纸贴到相应的地图位置，在贴图的过程中了解三叠纪全世界的恐龙分布情况，根据设计安排，2018年博物馆还会将该推出“侏罗纪恐龙”和“白垩纪恐龙”贴纸套装。

△“三叠纪恐龙”学习贴纸

作为国内文创衍生品开发典范之一的首都博物馆也与展览结合推出创意产品。例如，2016年针对“五色炫曜——南昌汉代海昏侯国考古成果展”设计开发的文化创意产品约30余款， 主要包括公交卡套、手环、行李牌、手机套、开瓶器、钥匙扣、茶杯等系列。产品开发重点围绕展览中“神兽”“ 孔雀”“汉文化” 3部分进行产品开发，受到观众喜爱。

赋予文创衍生品教育与体验功能

“我们开发文创延伸品的主旨是围绕着印刷出版文化史进行开发，与印刷出版无关的，坚决不做。”

中国印刷博物馆馆长孙宝林坚定地告诉记者。刚从深圳书博会归来的他，又马上投入“印刷创新大会”中，向观众推广印刷创新。在深圳书博会上，印刷博物馆推出“中华印刷之光”展，并开展“木版雕刻” “古法造纸做团扇” “做一本线装书”等印刷文化体验活动。以“做一本线装书”为例，不仅让孩子体验穿孔、打结的乐趣，还在书中植入古代家训内容，既让孩子了解传统图书的出版形式，又对家风进行启蒙教育。

△印刷博物馆体验现场

在采访中孙宝林向记者展示了一张照片，照片中一个男孩子穿着盖满印章的T恤，这些印章是印刷博物馆开发的书博会印章、蔡伦毕昇头像印章等，于细节中传递印刷知识。

△印章T恤

 值得一提的是，在深圳书博会中，中国印刷博物馆带来原创儿童科普AR读本《刷梦想之文宝探秘记》，该书体现专业化与大众化、知识性与趣味性的融合， “我们希望通过这种‘玩学’结合的方式，让青少年了解中华印刷文化，学习知识典故，激励创造创新。”这一举措又是一项创新，因为在数字博物馆的开发上，一般博物馆做到线上博物馆的呈现就结束了，而该书的出版则“把数字博物馆从线上反向推广到线下”，通过再次利用线上开发的视频资源，仅用印制成本实现AR图书创新。（王双双 蔡蕾）

责编：唐侃俊

来源：文创中国周报