在上一篇，我们通过调查统计的方法得知人们对博物馆“文创”概念存在许多不同表述方法。这反映出人们对该对象本质属性从不同的角度的理解，对其概念的内涵和外延认识较模糊，对其本质属性、价值构成也未能形成准确判断。今天我们重点来分析和比较5种最常用的概念及其所强调的本质属性。

一、博物馆文化产品

 “博物馆文化产品”是由“博物馆”和“文化产品”组成的短语。“文化产品”是以“一般物质产品”互为参考系而定义的。“一般物质产品”具有承载文化内容的能力，为其赋予一定意义和文化就可能转化为“文化产品”。

“文化产品”的根本就是意义的寻求与赋予。“文化产品在本质上具有文化属性，且通常受版权保护。文化产品的首要经济价值来源于它们的文化价值，通过产生和利用知识产权，它们有创造财富和工作岗位的潜力。”[①]“文化产品是指那些能够传达生活理念、表现生活方式的消费品，或者是指那些传递思想、符号和生活方式的生活消耗品。”[②]它能够提供信息、娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。基于个人和集体的创造成果的文化产品在产业化和在世界范围的销售过程中，被不断复制并附加新的价值。可见“文化产品”是一个比较成熟、规范的概念。

博物馆属公共文化服务体系，将“文化产品”限定到“博物馆”的情境之中就形成了“博物馆文化产品”，它“是指博物馆作为公共文化服务机构，对外提供的所有有形和无形的产品。人们观赏展览时的审美体验，以及博物馆围绕教育功能开展的社会服务活动等，也可纳入其中。因此，博物馆文创产品是博物馆文化产品的一部分。”[③]“博物馆文化产品”不同于一般的消费品，一般的消费品受益者仅限于消费者个体，而“博物馆文化产品”的消费不仅是个人获得精神满足的过程，更是培育健全人格，提升国民素质的有效途径，可以提高公众对博物馆文化认知，从而推动文化深层次传播，对社会的发展与进步具有积极意义。该概念强调对象的本质属性具有以下几点：

1、强调文化价值的创造，品牌效应的积累。博物馆文化产品开发重视文化价值和品牌影响力的建设，影响力越大其价值越高。

2、 强调文化价值的永恒意义。博物馆文化产品经过消费，虽然它的物质载体会被损耗，但它的文化价值不会被磨损，通过复制、再生产和消费，其价值反而会随之提升。

3、强调创新性。一般物质产品的生产特性具有同一性、标准性及可替代性，它的重复是普遍的、经常的、大量的。而博物馆文化产品应独具匠心，避免雷同。

4、 强调其知识、教育、审美、娱乐等满足人们的精神需求的功能。

5、强调与“一般物质产品”的区别与联系。博物馆文化产品与一般物质产品并非“井水不犯河水”各自独立，一般物质产品通过意义和文化的渗透和赋予可以向文化产品转化，这为博物馆文化产品的开发指明了方向。

二、博物馆文化创意产品

“博物馆文化创意产品”，简称“博物馆文创产品”，“是指在博物馆商店或者电商平台销售的，创新性提取、运用馆藏文物的文化艺术元素设计、制作的融观赏性、纪念性、实用性为一体的特殊商品。”[④]博物馆文创产品“以传播与弘扬先进民族文化和价值观为核心，以满足社会公众个性化文化需求，推动社会发展为导向，以文物藏品信息、历史文化知识、文物科学研究成果及其衍生品的创新性加工、利用为基础，以现代高新科技，特别是大规模复制和传播技术的应用为基本手段”[⑤]，“通过与文化创意产业的结合，将创造性思维与博物馆馆藏文化进行结合，将文化和创意思维这两种抽象的意识相统一，并整合加工成带有博物馆文化特色的创意产品。”[⑥]可见，“博物馆文化创意产品”通过吸收和转化博物馆藏品所具有的符号意义、美学特征、人文精神等文化元素，同时关照消费者的精神与文化偏好，以创意重构产品的艺术价值、文化价值和娱乐价值，最终寻求面向市场的价值认同。该概念强调对象的本质属性具有以下几点：

1、强调文化的再造与创新。文化创意既以文化为出发点，又以文化为目标点，实现文化的创造性发展。

2、强调差异化。在原有基础上进行差异化的创造，使之成为新的东西，和原有基础不同也和别人不同，以新的角度创造新的附加价值。

3、强调审美，倡导生活美学。重视其审美价值、思想、内容、愉悦功能等，满足的是其精神文化的需求。

但是，“博物馆文化创意产品”不等同于“博物馆文化产品”，而是被“文化产品”所包含。“文化产品”中有很大比例是制造和延续传统经典的产品，但是文化创意产品是创造新的前所未有的产品。例如博物馆文物复仿制品、传统工艺美术品都是博物馆文化产品的重要组成部分，但不能归入文化创意产品，因为它们的文化形式本身没有新增的附加值，体现出的是原有的价值而非创新创意价值。

三、博物馆（文化、艺术）衍生品

“博物馆（文化、艺术）衍生品”也是一个偏正短语，其中心词“衍生品（derivatives）”是指从原生事物中派生出来的物品。中国艺术品市场研究院副院长贾杲认为：艺术衍生品这一概念源自欧美发达国家，是指博物馆（美术馆）系统零售的艺术商品，营销途径一般是博物馆（美术馆）或者艺术商店。“艺术衍生品顾名思义是指从原创艺术品派生出来，经艺术家授权，商家开发出来的艺术产品。”[⑦]

“艺术衍生品是以艺术授权为核心，以艺术原创或其要素为媒介，经过创意设计与加工的价值整合，形成具有一定收藏价值、可供大众收藏消费的一大类艺术品的通称。”[⑧]

“博物馆（文化、艺术）衍生品”的概念是将“艺术衍生品”引申到博物馆的情境之中，是指以具有文化、艺术价值的博物馆藏品作为原型，将文化、艺术价值寓于新的载体之中，设计、生产的特殊产品。“博物馆衍生品在表现形式和文化内涵等方面与原藏品有着密切的关联，且承载着设计者的感悟与理念，因此，相比一般商品而言更具有艺术性和附加值”[⑨]

“艺术衍生品的文化附加值是文化资源的商业升华，其价值的实现离不开艺术授权。任何艺术衍生品必须首先经过艺术创作者的授权，获得“商业签证”之后，才可进行产业开发。”[⑩]

可见，“博物馆（文化、艺术）衍生品”是通过对博物馆原生文化进行时代性的价值解读，在具备一定功能性的产品形式之中选择对其价值进行合理、有效和规范化承载的物质产品。该概念强调对象的本质属性具有以下几点：

1、 强调授权机制。衍生行为建立在规范的授权系统上。

2、 强调原生文化。要求原生文化比较成熟，内容比较完善丰富。衍生产品是对原生文化内容的反复、强化和巩固。

3、  强调规范性和系统性。衍生过程须按照衍生规范系统化进行，不能任意为之，更不能违背规范与原生文化的内容、价值观念相违背。

博物馆（文化、艺术）衍生品也不等于“博物馆文化产品”，只是其中的一部分。因为在中国博物馆藏品当中许多的藏品是“文物”，也就是历史遗留下来的在文化发展史上有价值的东西，如建筑、碑刻、工具、武器、生活器皿，当然也包括各种艺术品。“中国博物馆的藏品的著作财产权大多已过保护期，博物馆与原创作者一般也无直接法律关系。博物馆藏品作为历史文化遗产，归属于全人类共有，任何人都可对其再创作。”在这种大背景下，原生文化资源的版权归属较具有不确定性，“衍生”这个概念就非常受限制。

四、博物馆（文化、旅游）纪念品

“纪念品”是指可以承载纪念意义的物品，通常是以实物形式存在的，能较长时间保存，在人际间的交往中，可以起到增进感情、加深印象的作用。“博物馆纪念品”往往被作为旅游纪念品的一种，是旅游者在博物馆参观游览过程中购买的具有博物馆和地域文化特色的实物商品，体现博物馆和该地域独特的文化内涵，具有一定的工艺水平，保存旅游者对一次参观游览经历的纪念，具有欣赏价值、使用价值和收藏价值。

但是，“博物馆文化产品”与“博物馆（文化、旅游）纪念品”并不是对等概念。纪念品强调纪念意义，配合参观游览的体验，而文化产品强调文化、艺术、思想的承载和传播，即便消费者没有参观游览博物馆也有可能购买博物馆文化产品。

五、博物馆产品（商品）

博物馆产品（商品）这一概念最早在西方的博物馆商店中使用，指在博物馆商店中出售的产品，并特别关注此类产品（商品）与博物馆非盈利性质的矛盾，只有与博物馆文化宣传、教育职能有关的产品（商品），才被认作为博物馆产品（商品），例如饮料、食品、电池等产品，尽管也可以在博物馆商店售卖，但是与博物馆文化宣传、教育职能没有直接关联，也不被认为是博物馆产品（商品）。这个概念是在零售业语境下强调商品交易性质，对其文化属性指向不明确，因而在中国很少被采用。

以上分析了5种最常见的概念，重点比较了该概念所强调的本质属性。

那么我们在实践和研究中应该如何更加规范的使用这些概念呢？我们将在下一篇中进行论述。

（本文节选自《中国博物馆文化产品设计策略研究》，作者王旭东，主要内容曾在首届博物馆青年学者论坛宣读，部分内容发表于《东方考古》第15集。） 

[①]“世界主要经济体文化产业发展现状研究”课题组.世界主要经济体文化产业发展状况及特点［J］．调研世界，2014（10）：3－6.

[②]白寅，何泽仪.论文化产品的基本特征［J］．湖南商学院学报，2006（5）：20－23.

[③]陈凌云.博物馆文创产品的价值、设计方式和原则［J］．文化产业研究,2016（11）：144-158.

[④]陈凌云.博物馆文创产品的价值、设计方式和原则［J］．文化产业研究,2016（11）：144-158.

[⑤]张艺军.博物馆文创产品架起传播的桥梁［J］．中国博物馆文化产业研究，2015（12）： 61-66.

[⑥]金青梅.博物馆文创产品开发研究［J］.西安建筑科技大学学报，2016（12）：42-46.

[⑦]张爱红.博物馆艺术衍生品创意开发模式研究［J］.艺术百家，2015（7）：210-214.

[⑧]王志琴.艺术衍生品的产业化之路有多远［J］.中国新时代，2014（4）：59-63. 

[⑨]李广海.博物馆衍生品开发策略研究［D］. 北京：北京印刷学院，2016.

[[⑩]]张爱红.博物馆艺术衍生品创意开发模式研究［J］.艺术百家，2015（7）：210-214.

责编：唐侃俊

来源：中国博物馆文化产品设计策略研究