中华老字号有“活文物”之称，是商业和手工业激烈竞争中的优胜者。作为一个地方、甚至是一个国家的名片，中华老字号代表着一个时代、一片地域的乡土记忆和历史人情，具有深厚的历史文化价值和巨大的商业品牌价值。如何在互联网的冲击下继续讲述中国故事，是这些“活文物”亟需解决的问题。

老字号研发新产品

近年来，得益于互联网带来的巨大便利，文创消费快速进入人们的生活，其迅猛之势可用“火爆”两个字来形容。国家统计局数据显示，过去5年，我国文创产业增加值增加了66.09%，占GDP的比例2017年达到4.29%。在文创消费如此火爆的情况下，如何切入年轻人的需求，让品牌重新焕发活力，为老字号注入新活力，用文创表达其文化内涵，正成为不少老字号新发展方向。

▲荣宝斋淘宝店铺

说到荣宝斋，大家想到的都是书画。近年来，荣宝斋为了满足消费者多样化的需求也拓展了诸如文创产业、茶文化、文化金融、文物鉴定等业务板块。据悉，在文创产业上，一方面荣宝斋做产品开发，另一方面每一个业务板块都在做相关的文创工作。

比如，在做茶文化的时候，荣宝斋会融入自己的书画资源做茶领域的文创产品。除此之外，在教育板块也推出了文创产品。比如，文创套盒配套视频课程，家长买回去后可以在视频的指导下带着孩子用两到三个小时的时间去完成一件作品。

▲荣宝斋文化衍生产品凉水茶

2018年9月，发源于皇宫贡酒、拥有800多年历史的北京二锅头与雕塑艺术跨界结合，发布了首款北京二锅头十二生肖酒。这一生肖酒品以出口型小方瓶为设计原型，每个瓶身都有雕塑家袁熙坤十二生肖雕塑作品的标识，富含文化传承和庆生特色。

北京二锅头酒业股份有限公司相关负责人表示，十二生肖酒的创意来自广大民众对于生肖文化的重视和喜爱，以及对生日、过寿的广泛需求。将袁熙坤的雕塑艺术和生肖文化结合，给中华老字号赋予文化新内涵，有利于提升北京二锅头的消费者认知和品牌价值。据悉，北京二锅头还推出了年轻人喜爱的“迷你款”200ml小瓶装，被加入了“北京礼物”特色旅游产品品牌，满足不同人群对北京二锅头的消费需求。

文创政策倾斜多

中国文化产业协会会长张斌表示，文创经济能够带动国民经济的发展，前景巨大。它可以衡量一个国家的经济水准，衡量一个国家在国际上的经济地位和政治地位，在某种程度上也能衡量全民族的素质水准。如何让老字号与文创结合，重振老字号品牌、发展中国品牌文化，成为近年来政府部门关注的重点。

2018年，上海市委、市政府明确提出，要树立抢救式保护老字号的紧迫感和责任感，三年内打响50个老字号品牌。上海市商务委表示，上海现有老字号品牌222家，其中经国家商务部认定的中华老字号企业180家，在全国占比16%，位居各省区市第一。通过大调研，上海排摸了222个老字号基本信息、发展动态，分析研究企业情况，建立了222个老字号品牌数据库，并制定了“分类施策”的品牌管理方式。

如今，在政策的鼓励下，老品牌与文创产业相结合，品牌创新步伐加快。比如，朵云轩跨界创新，嫁接沪上知名艺术家的作品符号，为“石库门”这一上海黄酒老牌设计全新包装，在老字号品牌博览会上受到一致好评。益民食品一厂，于2018年推出了熊小白系列冰激凌，受到消费者一致认可，预计今年产量将翻倍。

▲熊小白冰淇淋（图据光明冷饮）

此外，上海市黄浦区所属的新世界、豫园、恒源祥、淮海商业和益民集团等5家区属集团公司，计划用3年时间共同打造老字号创新创业公益平台，建立创新创业扶持机制和推进机制，通过植入政策、融资、场地、导师等创业要素，促进老字号企业内部在团队建设和人才培育方面的创新提升，也鼓励更多社会力量提供更多的创意项目，不断为老字号品牌文化注入新的时尚内涵。

今年2月，北京市东城区文化发展促进中心负责人表示，东城区扶持文创企业发展的“文菁计划”即将出台，政策明确对于老字号的文创项目提供资金支持。即将出台的“文菁计划”提出要多种手段补贴、建设平台等，全方位支持文化产业发展。通过建立文化金融服务中心、建设大数据平台等手段与东城文创企业深度合作。

同时，支持领军企业到东城落户，对于很难吸引金融资本投资的传统文化特色企业，比如老字号等，政府直接给予补助。据悉，在“文菁计划”里面，重点支持三类文化企业，一是行业领军企业，即年营收超过1亿元的龙头企业；二是连续三年增速超过20%，有领先技术和特色品牌的企业；三是特色文化企业，包括非遗、老字号等等。

▲北京老字号品牌

借助互联网提升品牌知名度

据阿里大数据显示，49.5%的用户会选择线上购买文创产品，都市高消费青年女性客群是文创消费的主力人群。其中，30岁以下人群占一半以上，52.7%的用户在这一领域的消费属于高消费。许多老字号也借助互联网平台的力量，与文创强强联手，开启“网红”模式，重新焕发生机。阿里数据显示，淘宝吸引了近5成国家级“非遗”、超7成（近800个）中华老字号品牌、以及数万名商家在这里集结。

▲天猫“百大老字号品牌唤新计划”启动仪式（图据老字号视野）

2017年9月，天猫超市与北京近30家老字号品牌和本地品牌共同启动“天字号计划”，助力北京品牌的全球化销售和新零售探索。2017年年末，天猫数据显示，首批深度运营“天字号计划”的品牌销量增长超80%。2018年1月，天猫升级“天字号计划”，通过天猫出海帮助超过1000家老字号和国货大牌进入全球市场，聚焦在中国“全球表达”的“新中国名片”。

如今，互联网带给老字号的，不仅仅是销售，更是整个经营理念的提升。在互联网的带动下，跨界创新成为老字号新玩法。泸州老窖、老干妈、六神花露水、大白兔奶糖等老字号纷纷开始跨界合作。

▲泸州老窖香水

2019年1月18日，天猫宣布，将在2019年推出“天猫新文创”计划，助力文创行业的商业化及其触达更多的消费者。除了通过分析帮助文创IP衍生出更多有意思的文创新品外，天猫上的百万品牌商家也构成了丰富的商业生态，为文创IP授权的跨界合作提供了广阔的试水空间。

2019年3月24日，天猫上线了集合多家老字号品牌的商铺“老号亿家旗舰店”。天猫称，这家集合店由中华老字号协会官方认证，天猫还将陆续选出10个具有潜力及产品特色的中小型老字号入驻店铺。

目前，老号亿家旗舰店已经入驻了胡庆余堂、采芝斋两个老字号品牌，相较于线下时常人声鼎沸、汇聚数十家老字号品牌的老字号一条街，天猫这个“老字号一条街”还有些冷清。天猫表示，老字号集合店这一创新模式将在2019年全面铺开，接下来，天猫将联合浙江、厦门、山西、广州等各个省市老字号协会，选出10个具有潜力及产品特色的中小型老字号，持续扶持老字号品牌年轻化、互联网化。

▲天猫老号亿家旗舰店

责编：宋茜月

来源：文化在线