文/湖南师范大学 李心源

2020年7月23日，中国互联网协会在2020年中国互联网大会上发布《中国互联网发展报告2020》，报告显示，中国网民已达13.19亿，中国数字经济规模稳居世界第二。2020年，中国网络视频市场规模达到2412亿元，同比增长44%，其中短视频领域用户规模在2020上半年经历小幅波动后持续增长。总的来说，短视频呈现快速发展态势，快手、抖音、西瓜视频等短视频社交软件都拥有自己的一批稳定用户，并且用户规模还在不断扩张。

从大数据角度和从日常短视频生产内容呈现来观察，流量的爆发式增长让短视频自媒体的运营环境已经从平静的“蓝海”转变为竞争激烈的“红海”。“人挤人”的内容提供者去争夺相对较少的用户“注意力”资源，谁能得到更多的注意力就占领了更大的市场，能够兑换更大的价值。对流量和注意力的渴望，迫使内容提供方不断寻找新的出路、创新的办法，从而影响了短视频分化——新的领域不断被发掘，新的演绎手段不断出现，新的场景、新的人设吸引着人们的目光。但同时，低俗、猎奇、不雅甚至违反公序良俗方面拉低道德底线的冲动和现象也不断出现，因为“黑红”也是红，被骂也是“受到关注”。其实在短视频平台，我们能够发现一些女性博主在打色情擦边球，穿着紧身暴露，视频内容无非是站在镜头前对嘴型唱歌。在不少人眼中，这也算是一种“财富密码”，如果不及时加以指正和引导，也会影响到一些对事物认知不足的青少年的价值观形成。

在短视频“人设”设定上，也会出现为了流量而营造易引发争议的人物形象的现象。

“人设”原指在小说或者影视行业剧本中对角色的外形、性格、语言、职业、成长背景环境等方面的设计。在现实中，明星偶像的娱乐经纪公司也常常采用构建“人设”的方式对明星进行包装改造，给明星“贴标签”。“标签”是一种符号，塑造人设的行为实际上也是在把明星符号化。这种附加在明星身上的标签能够让明星更好地在市场中找到自己的位置，迎合某些特定的群体，让强烈的某种形象留在受众脑海中，导致一提到某个标志就能使流量链接到该明星，在互动中强化粉丝的认同感和追随欲。欧文·戈夫曼曾提出“印象管理”理论，设定“人设”就是在进行印象管理，戈夫曼认为，人们的社会行为就是社会表演，印象管理是个体企图影响他人对自己印象的现象与过程。农村女性博主经营“人设”，其实质就是通过打造独特的形象来进行差异化竞争，通过人设在市场中的定位来吸引目标用户群。

小甜，一位湘西土家族苗族自治州的女性视频博主，抖音id是小甜姑娘，7月25日正式入驻抖音，经营抖音账号不到一个月，目前已经拥有6.6万粉丝。在家中做饭做农活带孩子的她，看到身边很多农村人开始做抖音后，自己也慢慢地从一个抖音观看者变成抖音经营者。观察她的视频会发现，视频总的来说是以记录日常生活的方式进行拍摄，有少许剧本和台词的设计，主要出场人物就是小甜，以及一位奶奶。在视频中，她每天出门干不同的零工散工，给家里人做饭，到地里种植和收割；小甜唤奶奶为“二妈”，“二妈”是一个有些霸道野蛮的形象，每天坐在家门口使唤小甜，叫她赶紧做饭，叫她赶紧去做工，不让小甜吃肉只让吃菜，小甜工作完回来没有做小甜的那份饭等等。她的抖音塑造了一个“刁蛮无礼、苛刻对小甜不好”的二妈形象，以及勤恳耐劳、温和温柔的小甜姑娘形象。仔细观察会发现一些人物的台词还是有些不自然，小甜姑娘着力去打造一个“悲情角色”，从而引发农村或者更多家庭主妇、全职主妇的共鸣，从而达到一种共情效果，吸引粉丝关注。但同时这样的一种人设塑造也会让部分受众感到不舒服，感到反感。也许她想要传递的是她的部分视频旁白：“再哭再泪笑一笑就开心”的观念，但这样的一种人设也可能使观众的关注点产生偏移，引发评论区大论战。

还有一些农村女性短视频博主，刻意塑造搞笑形象。例如拥有200万粉丝的抖音博主，来自广东肇庆的农村小翠花，她的视频主要是她本人、她的哥哥和朋友出镜，她的视频则充斥着刺耳的嗓音，夸张别扭的动作和表情，这样一类人设，可能会给农村人民带来一些快乐，但也让观看者感到聒噪和不舒服。

人设和场景是分不开的，人设在场景中塑造，场景的构建是短视频自媒体内容营销趋向的另一个重要特征。农村女性博主利用场景激发网络用户的情感认同，这个情境类似于一种“拟态环境”。李普曼认为，“拟态环境”并不是对客观现实的完全重现，而是被传播媒介再加工的产物。短视频当中的场景往往是经过修饰的，那么怎样的修饰能够引发网络用户的共鸣、联想和喜爱？这是每一位农村女性博主需要思考的问题。随着短视频领域的快速发展，越来越多的农村女性博主进入短视频平台，渴望闯出自己的一片天地，获得一份收益，减轻家中的负担。对农村女性博主的视频进行内容分析，可以发现，主要的视频内容和题材不失为：日常生活类、美食制作类、小剧场类、搞笑类、美妆类等等，最多的就是日常生活类和美食制作类。我们知道，短视频创作领域已经是一片红海，大量的农村题材视频和简单的拍摄剪辑形式出现严重的同质化现象，看这位博主和那位博主的视频并没有什么不同，没有重复观看的意义，这是目前农村女性博主视频制作和市场定位遇到的最主要难题。简单随意的拍摄，不加思考的行动，不能带来高效率的进步和高收益。我们不妨回顾最早为大众所熟知的农村女性创作者——李子柒的视频内容。

众所周知，李子柒的视频制作周期非常长，她的“辣椒的一生”“豌豆的一生”“小麦的一生”“油菜的一生”等等，都是从翻土播种开始，直到收割下锅做成各种各样的美食。拿“小麦的一生”做例子，李子柒在视频简介中写到：“播种、发芽、分叶、抽穗、扬花、麦穗变黄，当你在一点一滴见证植物从种子到种子的过程，便会对生活、生命更加热爱和敬畏，周而复始，不过一个圆。”而“棉花”这一期视频中展现的也是棉花的一生，不同的是，这一次不是美食制作，而是给年迈的奶奶用传统的方式做一床宽松柔软的大棉被。棉花种子种下，生长，收割，去籽，梳棉花，修复传统工具，拉线，弹棉花……复杂的工序，绵长的制作周期，传统的一套弹棉花工具在李子柒手中翻飞，让不少的网民想起来小时候自己的爷爷爸爸弹棉花的手艺。这一次是记忆，是历史，是传统手艺。她的视频不是单纯的展现所谓“真实的农村生活”，而是真正的和亲情乡土、中国的历史与传统、中国人古而有之的价值观与哲理相挂钩的艺术品。

另外，李子柒的视频中含有大量的固定镜头和展现乡村风景的空镜头：蓝天白云、落日、星空、山雾……固定镜头和缓慢运动摇镜头的展现传递出的是一种独特的心平气和与宁静，是一种诗意氛围，是在以“快”为准绳的社会中，附以“慢”的美学。

随着乡村建设的不断深化，短视频作为门槛较低、操作便捷、传播范围广泛的自媒体形式进入到我国农村农民的生活中。来自乡村农民创作者的“三农”类视频凭借其对农村风土人情的刻画与展演在视频社交平台中逐渐吸引了城市内容消费群体的注意。中国人，走的是“农村包围城市”的道路，中国人都从乡村走出来。农村题材视频对于农村人民来说吸引力较小，因为他们本身也生活在其中，也许只是自己的日常的重现罢了；但对于城市群体而言，却有着不一样的意义，我们之所以看三农类视频，很大一部分原因是喜欢那种万物与自我融为一体的和谐自然状态，是“天人合一”的审美风格，是那样一种宁静致远、淳朴友善，是对陶渊明般“归园田居”生活的向往。因此，视频不只是生活的再现，而是创作者理念的表现。李子柒虽然不是短视频运营者，但她的风格和视频设计理念能够为广大的农村女性博主带来一些思考和领悟，怎样去赋予自己的视频独特的意义，从而感染更多的人，吸引更多的观众，实现可持续发展才是农村女性博主真正努力的方向。

短视频的兴起推动了乡村亚文化群体的自我表达，把运营短视频当作自己的事业，已经是越来越多的农村女性视频创作者的目标，通过内容优化、设备更新、剪辑技术提升等各种手段，希望每位农村女性博主都能寻找到自己不“泯然众人”的独特风格，我们也相信未来中国短视频行业会出现更多的优质短视频创作者。

责编：唐侃俊