今年以来，白酒消费受多方因素影响，部分消费场景缺失，行业在调整期面临挑战甚至是承压前行。

不论是年初春节、“金九银十”“双11”等消费旺季和促动销的关键时间节点，还是第106届全国糖酒商品交易会等行业重要活动，促进酒水消费持续恢复都是酒业人一直在讨论和思考的问题。

面对不断变化的环境，尤其在第四季度销售旺季的冲刺中，不少从业者一直在探寻动销破局之道：怎样才能激活消费新动能、挖掘发展新价值，谋求行业的持续创新增长？

动销承压，如何正确寻找突破点？

事实上，整个食品饮料板块今年都比较承压。近日，中金公司执行总经理王文丹在一场主题为“从糖酒会看消费发展趋势”的论坛直播中表示，受消费场景和疫情等因素的影响，消费板块的各个细分领域都受到影响，从今年年初到目前，整个食品饮料板块的跌幅大致达到20%，但是经过二三季度的变化调整，弱复苏的现象已经开始显露。

从三季度白酒上市公司的业绩来看，龙头企业的韧性相对较强，展现出了长动能，行业集中度不断提升。对此，王文丹认为，“中长期看，消费市场有望持续增长。”

但不容忽视的是，虽然整体业绩体现出行业发展的韧性，但也暴露出今年酒行业普遍面临的销售压力，消费场景的缺失导致库存高企、动销不畅，从A股21家白酒上市公司2022年半年报的存货余额数据中也可略知一二。

数据显示，今年上半年，21家白酒上市公司的存货余额合计为1232亿元，同比增长15.23%。其中，在11家存货出现20%以上增长的酒企中，居于首位的是岩石股份，存货同比增长超过了125%；伊力特、泸州老窖分列第二、第三位，增长幅度均超过47%；贵州茅台也不例外。

消费场景相对冷清和库存高压的情况也延续到了中秋、国庆旺季，让酒商们普遍感到习习凉风。日前，华创证券研报表示，今年国庆期间白酒整体销售不及预期，经销渠道库存相对良性；分销及终端库存压力提升，进货意愿不高，部分长尾品牌出现甩货现象。考虑到终端销售持续平淡，预计四季度库存和销售价格或将进一步承压。

招商食品饮料近日发布的研报则显示，目前次高端大部分白酒企业的渠道库存相比去年同期都有提升，幅度大约在0.5-1个月。四季度大部分次高端仍有部分发货叠加疫情带来的消费场景缺失，使得次高端白酒除了汾酒以外，库存相比于去年同期均出现了不同程度的提升。同时由于12月经销商普遍需要打新一年的款，因此，目前经销商都在尽力去库存，使得批价方面承压。

中原证券研报认为，从存货周转来看，当前白酒的动销较2018年、2019年明显放缓，终端消费和经销商预期将会成为未来改善的重要因素。

实际上，酒企和经销商也确实都在寻找激活消费的更多切入点，“金九银十”落空，又开始紧抓“双11”，通过线上线下联动“种草”消费者。

虽有一定成效，但到底是不是“赔钱赚吆喝”，也只有亲历者才最清楚。京东到家、京东小时购数据显示，在京东11.11巅峰28小时刚开场10分钟，白酒销售额较去年同比增长超5倍。天猫公布的部分数据显示，泸州老窖、杏花村、新华书店等44家中华老字号成交额破千万元。

需要注意的是，天猫和京东公布的战报都不是“双11”期间的全部数据。也有业内相关人士反映，今年的“双11”酒类渠道并没有“狂欢”起来，部分活动形式大于产品。

据了解，全国糖酒会期间，需求、动销和库存情况等也是被重点提及和关注的。站在当下的时间节点再看行业基本面的发展，华创证券认为，当前行业基本面略弱于2018年，但远好于2013年；对比三轮承压期，外部环境与调整节奏相似，但本次内部健康程度更高。

激活消费，从哪儿寻找新价值？

随着我国经济高质量发展的持续推进与人民生活水平的不断提高，酒类消费也在加速升级。

招商食品饮料研报指出，行业变化驱使经销商的重心从高利润产品转向高动销产品，使得品牌认知度高、企业渠道力强的名酒品牌对利润占优的二三线品牌优势进一步拉大。对于名酒企业，能够在这一阶段形成稳定的终端流转速度的白酒企业将更容易获得优质的渠道资源，进而提升企业的中长期增长空间。

针对终端消费的变化，北京链一链新零售CEO、北京君度咨询董事长林枫近日也在主题为“从糖酒会看消费发展趋势”的论坛直播中表示，当前白酒营销已经从企业的资源能力即渠道端转移到消费端，接下来应对营销高质量发展的变化，酒企要解决消费者对品味的认知、对产品品牌的认知，这同时也是中国白酒国际化特别重要的一方面。

需求侧和供给侧的共同发展，林枫认为这是未来酒企建立以C端为导向的营销模式的两大关键。

一是在供给端做好酒，从生产车间、酿造车间、酒体设计车间开始，与消费趋势建立起密切的联系，打造每一款酒的话语体系和故事体系；同时，厂、商、店要三位一体，厂家处理不好渠道布局就会出现“踩踏事件”，渠道升级要持续进行。二是在需求端与消费者建立深度一体化关系，在依托于传统线下场景的基础上全产业链共同发力。

的确，消费升级带来的品质与性价比的双重追求也使得酒类消费更加注重消费体验。酒喝到嘴里之后，消费者才能判断产品是否放心舒心，是不是值得进行复购等后续活动，这显然不是一个广告语、一条宣传片能够解决的。

而解决消费者对品味的认知，就离不开创新，生产勾调出消费者喜爱的产品，将会成为企业突围的利器之一。

目前，各大酒企也都在进行技术等方面的改革创新，以在新的消费趋势中精准卡位价格带，享受发展红利。本届全国糖酒会期间，川酒集团发布的未来五年发展战略就表示，未来五年，川酒集团将打造中国最强的白酒技术团队，成为中国最大的原酒生产供应商、中国最大的国优品牌运营商、中国最大的OEM白酒定制商、中国最大的白酒供应链商。

此外，在渠道力打造方面，各酒企越来越多地通过数字化、信息化优化布局，智能化酿造、实行一物一码等举措，以大量的终端实时数据和可视化图表反馈更加有效地触达终端消费者，更精准地把控价格的变化，提升与经销商和消费者之间的信任度。

说到底，酒行业的健康发展需要各方长期共同促进，任何行业都有周期，产业调整也可以倒逼企业深化改革，穿越周期持续促进业内优质品类向好，满足消费者的美好生活需求。

正如浙商证券在研报中指出的，白酒行业向上周期未停止，仅面临阶段性调整。中长期看，基于看好经济向好、消费复苏的主线逻辑，善于创造需求和通过动销推动实现增长的酒企将取得本轮发展周期重要竞争优势。

一审：万璇  二审：喻志科  三审：熊佳斌

作者：王紫兆

责编：万璇

来源：《华夏酒报》/中国酒业新闻网