王  亮

(益阳师范高等专科学校艺术学院，湖南益阳413000)

摘 要： 民歌文化是地域文化中最鲜活、最有代表性的元素之一。将民歌文化与当地旅游产业融合，是文化的活态回归，是民歌价值的体现，更是推动当地旅游产业高质量、特色化发展的内在动力。鉴于民歌文化与旅游产业的高度耦合性，提出将湖南花瑶民歌文化与旅游产业融合，通过深挖花瑶民歌文化内涵，打造音乐节会文旅品牌、深耕花瑶文旅产业，开发多层次文旅产品、充分整合营销渠道，提升花瑶文化旅游知名度等具体举措构建双生共赢发展的崭新模式，开创地区旅游内生式、特色化发展的新局面。

关键词： 花瑶民歌文化；文旅品牌；多层次旅游产品；营销渠道

中图分类号：F592.764;J692   文献标志码：A   文章编号：1673-1891(2022)01-0058-05

引 言

2021年6月4日，文化和旅游部发布《“十四五"文化和旅游发展规划》,提出要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合、创新发展，不断巩固优势叠加、双生共赢的良好局面。湖南省是一个多民族的省份，文化资源丰富，将具有少数民族特色的文化资源与当地旅游产业融合，是实现湖南省文化和旅游发展的重要途径。花瑶是湘西南腹地的瑶族的一个分支，拥有丰富的文化形式，其中，尤以花瑶民歌较为著名。将花瑶民歌文化与当地的旅游产业融合，让花瑶民歌文化成为打造地区特色旅游的优质资源，可以实现保护花瑶传统文化和提升地区旅游影响力的双重目的，促进花瑶文化与旅游的共同繁荣。

1湖南花瑶民歌文化的历史溯源与内容特征

1.1花瑶民歌文化历史溯源

花瑶以其五彩斑斓的服饰而得名，主要散居于湖南省邵阳市隆回县西北部小沙江地区2。一代又一代的花瑶人民在勇敢的斗争和勤劳的劳动过程中，创造了大量丰富多彩的文化作品，其中，尤以花瑶民歌和“挑花"技艺最为著名。"挑花”技艺为花瑶人民创造了色彩绚烂、艳丽绝伦的传统服饰，鲜红的“派特典”(头笠)和“笑童”(头巾),五彩缤纷的“特裆”(腰带)都是“挑花”精湛技艺的体现，“花瑶”也因此而得名。如果说“挑花”是花瑶民族物质文明的缩影，那么“花瑶民歌”就是花瑶人民精神文明的代表。

民歌这一艺术形式来源于民间，生根于民族的生产劳动和生活习俗中，与本民族的文化背景密不可分。民歌的诞生与少数民族的生产生活活动密不可分，在比较原始落后的农耕畜牧时代，劳动人民的生产力相对落后，生产方式较为单一，为了获得更安全的生存空间和更丰富的生活生产资料，往往需要集体劳动、集体协作甚至集体战斗。在残酷、劳累、单调的劳作与战斗过程中，为了排遣内心的压抑、烦闷甚至恐惧，劳动人民不由自主地会发出一些呼喊之声，用以激励和鼓舞士气。尤其在需要多人协作一起发力时，呼喊共同的口号更是成为最常见的协调指挥方式，当一个声音被千万人共同呼喊的时候，也就诞生出了最初的劳动号子。这种带着浓厚的方言特色的号子，就是民歌的雏形，花瑶民歌也是在这种背景下诞生的。

花瑶民族生活在山谷沟壑密林中，耕作于陡峭梯田之上，这样的环境并不利于生产生活。在这样的环境里，花瑶人民不惧困难，辛勤劳动，在田间地头以“呜哇”之声消解劳动的疲劳协同劳作，在丛林密野间以“呜哇”之吼驱赶恐惧震慑野兽，在战场上又以“呜哇”之威壮我士气英勇战斗。由此诞生的花瑶呜哇山歌成为与花瑶民族相伴相生的重要文化载体，又由于花瑶人民没有创建自己的文字，口口相传的民歌也就成为花瑶历史传承的最重要方式之一。研究花瑶，就必须研究花瑶民歌，同样的研究花瑶民歌，在很大程度上也就是在探索花瑶的民族历史。早在21世纪初，民歌作为成为一种珍贵的艺术表现形式，就受到了党和国家的高度重视，花瑶的呜哇山歌，于2006年6月被列为湖南省级非物质文化遗产保护对象，并于2008年4月入选国家级非物质文化遗产名录推荐项目，作为花瑶诞生地的虎形山花瑶景区更是于2009年被国务院正式批准为国家级风景名胜区，是全国范围内唯一以民族名字命名的风景名胜区。这些政策举措，体现了国家和人民对花瑶民族文化的重视。

1.2 花瑶民歌文化的内容特征

花瑶民歌诞生于民间，无论是在表现形式还是艺术内容上，和老百姓的生产生活活动都是紧密融合的。在传统社会，老百姓一生的大事无外乎婚、殇、嫁、娶、生产、祭祀和战斗，因此，花瑶民歌的题材也主要来源于此。按照内容不同，可以将花瑶民歌分为劳动歌、时政歌、仪式歌、生活歌、情歌和拦门歌6个大类，这6个类型的民歌分别对应不同的生活场景，用处也各不相同，但又共同展现了花瑶劳动人民生活和文化的全貌。在民族文化日益受到重视，游客对旅游体验感的要求不断提升的当下，很多地区都开始围绕民族传统文化“做文章”,有意将其打造为地区旅游的特殊名片。花瑶民歌具有丰富多彩的内容和表现形式，完全可以深挖其内涵，与当地旅游产业融合，给游客提供更独特、更深层的旅游体验，提升花瑶旅游的知名度、影响力，促进花瑶民歌文化的传承传播。

2 花瑶民歌文化与旅游产业融合共赢发展的 必然性与重要性

2.1 必然性：二者天然密切，有融合的现实基础

一方面，随着国民经济水平的不断提升和工业化体系的日臻完善，我国经济发展的重心正在从工业向服务业和旅游业倾斜。与此同时，国民收入水平也有了显著提升，居民对美好生活的向往正在从追求物质需求转向追求精神文明需求。旅游是居民休闲娱乐的重要方式之一，目前，我国居民对文化旅游产品的需求和消费已经呈现逐年上升的趋势。依托地方优质特色文化和旅游资源，探究文化产品和旅游二者之间的融合路径，不断丰富精品旅游项目，扩展文化旅游内涵，实现以文化促旅游，以旅游护文化的双赢模式，在新时代背景下显得十分有必要。另一方面，文化与旅游的融合不是凭空想象的，是有深厚的现实基础。当下，人们到景区旅游，已不满足于单纯地观光风景，而更加注重过程中的精神文化享受。文化艺术是无形的，旅游产业是有形的，无形的文化艺术能够赋予旅游产业以深厚内涵，从而使旅游地更具吸引力。同时，单纯地依靠民族传承人等传承民族文化在当下也难以为继，有形的旅游产业能够给文化艺术创造更加多样的传承传播载体。由此可见，民族文化和旅游产业有效融合可以实现1+1>2的效果，而二者分离，则会削弱各自的竞争力和吸引力6。

以花瑶民歌和虎形山旅游景区为例，各自的影响力十分有限，在各自领域里的知名度和竞争力都不高。我国是一个幅员辽阔的国家，优美的自然风光不胜枚举，虎形山旅游景区放在全国范围内并不出众，知名度不高。而民歌在新时代由于变革速度慢，演绎形式单一，本身就面临着日渐式微的困境，受众越来越少，花瑶民歌自然也不例外。但如果把这2者有效地结合实现融合发展，可能会产生意想不到的效果。因为音乐本身是一种喜闻乐见的艺术表现形式，同时也是一种可以超越国度和民族界限的通用语言，即便是文字语言不通的人，当共同聆听同一曲音乐时，也能产生相通的情感，这正是音乐的魅力所在。当民歌和具体的场景结合，所传递的情感和信息就变得异常丰富。花瑶民歌是花瑶民族的灵魂所在，当花瑶民歌和旅游产业融合，就赋予了静态的旅游环境以鲜活的灵魂，把无形的民歌文化以有形的、立体的方式呈现在了游客面前。一段包含温情的拦门歌加一碗浓郁的迎客酒，可以让游客在花瑶人民热情好客的欢迎中体验不一样的风土人情；一曲农院田间的生活歌，可以让游客欣赏到花瑶人民的在辛勤劳作中体会怡然自得的生活情调而流连忘返；一首历史歌谣则可以引导游客一步步深入花瑶故地，探索属于花瑶的独特历史文化。原本乏味单调的旅行会因民歌艺术的加入而成为一场美妙的文化之旅，游客可以体验到穿越时空、走近历史的奇幻感受。此外，花瑶民歌种类多样，内容丰富，而花瑶虎形山景区也已经升级为国家级旅游景区，这些都为二者的融合奠定了物质基础。

2.2重要性：二者可以共赢发展，有融合的现实价值

1)借助花瑶民歌文化可以提升旅游目的地形象，提升花瑶旅游产业价值。

旅游目的地形象是指旅游者到达目的地前、中、后过程中形成的对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认识和评价。它是客观的现实与主观评价的结合体，客观现实是指它展现了旅游目的地的真实风貌，主观评价是指这种风貌反映到游客心中形成的整体印象和评价。而这种整体印象和评价，往往成为游客选择旅游目的地的关键因素。比如近年来非常热门的旅游地西藏，提起西藏每个人心中都会不由自主地闪过纯洁、空旷、自由、信仰、空灵等字眼，这就是西藏在游客心中的形象，这种形象的树立固然有自然环境的因素，但更多的是来自其文化背景以。花瑶民歌文化作为湖南隆回独有的民族特色，有其自身的特色和魅力。一方面，花瑶民歌有历史价值和知识教育价值，传统的民歌大多是以生活劳动、爱情等为主要内容，而花瑶民歌却承载了更多的内容。在花瑶民族的发展历程中，花瑶民歌已经成为代代相传的知识宝库，记录了历史知识、文化知识、生活知识和生产知识等。另一方面，花瑶民歌与花瑶人民的生活休戚相关，由此衍生和关联的文化范围十分广泛。这就为开发更多的文旅活动提供了文化根基，可以显著提升花瑶的形象，继而推动花瑶旅游业的发展，提升其产业价值。

2)借助旅游产业可以保护地域民歌文化，实现花瑶民歌文化的传承创新。

由于传统的民族音乐在发展中不注重变革和创新，与时代的发展和人民对音乐的需求逐渐脱钩，加之传统民歌音乐的受众群体小，传承者较少，在传承中难免会出现断层。将二者融合，借助旅游产业的发展，丰富传统民族民歌文化的表现形式，可以让传统民族音乐以更丰富的方式展现出来，为其传承和发展带来新的活力和新生力量。首先，花瑶民歌和旅游产业相融合，通过民歌艺术节的举办，在旅游环节和特殊场景中嵌入民族音乐表演活动，可以丰富花瑶民歌的表现形式，为其创造更多的展示机会，让更多人的了解并爱上花瑶民歌，从而成为花瑶民歌的传播者、传承者，为花瑶民歌文化的传承培育更扎实的群众基础。其次，花瑶民歌与旅游产业融合，在多方位的营销宣传中，可提升花瑶民歌的知名度、影响力，能够吸引更多人才加入花瑶民歌的创作、表演活动中。这些新力量的加入，可以促进花瑶民歌创作和表演形式的创新，使其焕发出新的生命力。

3湖南花瑶民歌文化与旅游区产业融合共赢 发展的路径

旅游业的发展重点，从来都不是孤立的景区游览，而是应当依托某一特色，打造完整的产业链，包括但不限于饮食、住宿、出行、购物、娱乐等，对特色文化资源的挖掘越深、应用越广泛，产业链纵深打造得越长，旅游体验才会更加深刻，吸引力也会更强，对整体经济的推动效果自然水到渠成。花瑶民歌作为花瑶民歌文化的经典代表，有着广泛的应用价值，在旅游产业的建设中，应充分考虑花瑶民歌各类型的不同特征，充分应用到不同的场景中去，实现花瑶民歌与旅游产品的多方位深度融合。

3.1 深挖花瑶民歌文化内涵，打造音乐节会文旅 品牌

“文化搭台，旅游唱戏”已经成为不少旅游城市举办文化活动，吸引游客，拉动旅游经济的重要模式，比如一年一度的南宁国际民歌艺术节、昆明的国际旅游文化节成为市民和游客互动参与的盛会，很好地提高了地方文化旅游的影响力和知名度。这些成功案例，为花瑶民歌文化和旅游产业融合提供了可借鉴的路径。当前每逢花瑶重要节庆“讨念拜"和“讨僚皈”,都会举行盛大的活动。“讨念拜”节庆和花瑶山歌、呜哇山歌大赛一同举行，成为花瑶山寨一年一度的盛会，吸引了大量的游客前来参观互动。在节庆活动中，花瑶姑娘和小伙则穿上遍布“挑花”的华美服装，向游客展现花瑶民族的靓丽风采和民歌魅力。

推动花瑶民歌文化与旅游产业的融合，可以在花瑶重要的旅游景区，比如虎形山景区，举办花瑶民歌节庆盛会。并在节庆活动中设置不同的音乐环节，让游客参与互动，打造内容丰富多彩、形式多样的音乐节会活动，使其成为花瑶独特的文旅品牌，为游客创造别具一格的音乐旅游情境9。比如第1环节，设置花瑶民歌拦门歌表演活动。“拦门”是当地老百姓接见亲朋好友的最高礼节。古人云：“有朋自远方来，不亦乐乎”,对于远道而来的朋友，主人于门前以美酒美歌相迎，以示热情好客。而客人除了要喝下迎接的美酒，也要还以动听的歌曲，以示对主人盛情的感谢。将拦门歌应用到景区的迎接活动中，为每一位远道而来的游客奉上一碗花瑶的陈酿，与此同时，再唱上一曲迎客的歌，既表达了对客人的欢迎与尊重，也传递了花瑶人民的热情。第2环节，设置花瑶民歌劳动歌参与活动。花瑶劳动歌，又称为“呜哇调”,因为该类民歌里普遍带有“呜哇呜哇”或"噢嘴嘴"这样的衬词，衬词作为民歌表达情感的重要方式之一，是区分民歌类别的重要标志。“呜哇调”最早就是劳动号子，主要是在劳作时起到激发干劲，协调集体动作的作用。可以在表演劳动歌的过程中展示花瑶人民的劳作情形，并邀请游客参与其中，体验劳动氛围，让游客深刻体验花瑶民歌的生活魅力。第3环节，设置花瑶民歌仪式歌参与活动。仪式歌主要是祭祀歌，表达对神灵或自然的敬畏与崇敬，同时又包含了祈祷的内容，表达了人民希望在生产生活中得到神灵庇佑的愿望。祭祀是少数民族一种重要的活动，有庄严的仪式感，能够增强民族的向心力和凝聚力。可以在祭祀活动中，讲解花瑶民族祭祀的意义和内涵，让游客更加深入地了解花瑶民族的历史，共同接受祭祀的洗礼。并将对游客的美好祝愿融入祭祀歌的表演活动中，愿游客身体安康、家庭圆满，为游客讨一个好彩头，让游客高高兴兴地来，心满意足地离开。

3.2深耕花瑶文旅产业，开发多层次文旅产品

3.2.1 开发周末休闲体验旅游产品

当下，双休日休闲旅游蔚然成风，也已成为新的旅游经济增长点。花瑶民歌与旅游产业融合过程中不妨紧跟时代热点，开发周末休闲旅游产品。比如利用花瑶生活歌的内涵，开发花瑶民族生活一日游体验活动。花瑶生活歌以花瑶民族日常生活劳动为创作元素，展现的是花瑶人民的日常起居和生活习俗。生活歌的内容与花瑶人民的生活场景是一一对应的，起床时可以唱，吃饭时可以唱，“挑花"时也可以唱。可以利用这一特色，打造“花瑶”民族生活一日体验游活动。让游客当一回“花瑶”人，跟着生活歌中展示的花瑶人从早到晚的生活节奏展开自己的一日活动。这样的体验活动让人耳目一新，能让游客忘记喧嚣繁忙的都市，尽情沉浸于难得的宁静与恬淡中，获得平时难得的独特体验。

3.2.2打造以爱情为主题的蜜月旅行地

爱情是一个美好而永恒的话题，花瑶人民表达爱意、传达动听情话的方式就是歌唱。花瑶爱情民歌展现了花瑶人民对美好爱情的向往和勇敢追求，喊一声“十八哥”应一声“十八妹”,把对心上人的浓浓爱怜展现得淋漓尽致。在花瑶民歌与旅游产业融合中，可以爱情歌曲为依托，打造以爱情为主题的蜜月旅行地。比如打造蜜月旅行民宿，在民宿中提供花瑶爱情民歌表演活动，再现“花瑶式”的爱情童话，并在民宿中布置具有花瑶地域特色的装饰，象征爱情的信物等，让花瑶成为青年男女蜜月旅行的打卡地，让他们在浓浓的“花瑶式”爱情童话中，感受爱情的甜美，获得独一无二的体验。

3.2.3打造“吃喝玩乐”一条龙休闲广场

吃、喝、玩、乐是旅游活动中的重要体验形式，吃得开心、玩得尽兴，是游客普遍追求的旅游体验。花瑶民歌文化与旅游产业的融合应当从最基础的体验入手，依托现有资源，打造一个集吃喝玩乐于一体的音乐休闲广场。将篝火晚会、长龙宴、流水席、“挑花”技艺展示等民俗活动纳入其中，让游客既可以品尝到炖缸大片牛肉、花瑶腊肉、龙潭酸辣子、神仙汤、糁子吧、龙潭油豆腐等特色美食，又能聆听花瑶民乐，参与民俗活动，让他们尽情沉浸其中，流连忘返。

3.2.4提供品种多样的旅游文化消费品

购物是旅游的重要组成部分，也是旅游产业发展中重要的创收点。一方面游客有购买特色产品的需求，另一方面销售特色产品也能为当地带来巨大的经济效益，如果能在充分满足客户需求的同时，提升当地特色产品的销售量，可谓两全其美。当前，文旅市场上有很多成功的旅游文化消费品开发范例，比如以故宫文化为主题的雪糕、文墨产品等，市场接受度就非常高。花瑶民歌文化与旅游产业融合中也应当积极借鉴这些成功的案例，为游客提供内涵丰富、内容独特的旅游文化消费品。可以将花瑶民歌、花瑶挑花这2大花瑶民族的瑰宝融入旅游文化消费品的开发过程中，为游客提供品种丰富、质优价廉的消费品。比如含有“挑花”元素的手帕、服装、纱巾、饰品等，比如融合了花瑶民歌内容的音乐盒、摆台、车内挂件等。通过品种多样的旅游文化消费品，可满足游客的多样化购买需求，拉动当地经济增长，并加深游客对花瑶的旅游记忆。

3.3充分整合营销渠道，提升花瑶文化旅游知名 度

互联网媒体的迅速发展，为文旅产品的宣传推广和销售提供了丰富多样的渠道，扩大了受众范围，能够让人多的人看到、接触到文旅产品的宣传，如此，便极大提高了文旅产品的影响力和辐射范围。花瑶民歌文化与旅游产业融合的过程中，应当充分整合并利用各种营销渠道，为自身的宣传推动服务。比如可以在淘宝、京东等网购平台上开设花瑶景区官方旗舰店，把以花瑶文化为主题的商品投放上去，向更多网上购物者展示包含花瑶元素的特色商品，实现销售、宣传双重目标；可以利用用户广泛、互动性强、开放性高的微博平台，开设微博号，持续动态更新花瑶旅游区的各种活动，吸引更多粉丝关注；可以利用微信公众号、百家号、今日头条等，发布花瑶旅游体验、花瑶民歌文化介绍、花瑶历史介绍、风土人情介绍等内容，面向全国范围的用户宣传花瑶文旅产品；还可立足服务游客视角，在旅游类网站上发布花瑶旅游攻略、自驾游攻略等，为游客提供丰富方便可行的旅游路线参考。除了这些线上平台，还可以利用高速广告牌、公交车载电视，公交车体宣传等线下平台，多种渠道融合宣传花瑶文化旅游产品，不断扩大花瑶文化旅游的影响力和知名度。

4 结语

花瑶作为一个古老而特殊的民族，在漫长的历史岁月里偏于一隅，默默地繁衍生息于湘西腹地隆回虎形山地区，创造并传承着属于它自己的灿烂文化，无论是“花瑶民歌”还是“挑花”技艺，都在诉说着这一少数民族的精彩历史。花瑶民歌是花瑶劳动人民在悠久的岁月长河里创造并传承下来的优秀文化的结晶，它具有叙事性，是再现花瑶民族发展历史的生动载体。在物质文明取得卓越成就的今天，人们对精神文化产品的消费需求与日俱增，创建文化旅游品牌满足人民群众的精神文化消费需求，已成为当下旅游业发展与转型的趋势。花瑶地区应充分利用本民族的特色文化资源——花瑶民歌，为地区旅游业的发展助力，并使二者更好地融合互动，形成“你中有我，我中有你，共谋发展”的新格局。

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作者：王亮

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