中国汽车报网 2024-06-13 13:06:57
近日,“太突然!宝马、奥迪价格大跳水,跌幅超过50%!”相关话题冲上热搜。
网传消息显示,官网标价分别为35.39万元、43.99万元的宝马i3、宝马i5,目前基础款裸车价格仅需要大概17万元和30万元,价格大“跳水”,i3实际售价相较于官网已经下跌超过五成,今年最新上市的i5降价幅度也超过三成。
在前不久结束的2024中国重庆汽车论坛上,车圈的“卷”在一众车企大佬的激辩下掀起一波讨论热潮。而伴随着中国车市的内卷升级,传统豪华品牌的处境也雪上加霜。“BBA价格都腰斩了,车圈还是颠成了我意想不到的样子”,网友纷纷调侃,“再不努力,你就只能买BBA了!”
01
腰斩,BBA也不香了
优惠幅度真有这么大吗?带着疑问,《中国汽车报》记者来到了北京一家宝马4S店。销售人员向记者推荐,宝马i3优惠幅度达到十七八万,“全办下来18万元左右”;宝马ix3在25万左右,也能优惠15万元;宝马i5优惠幅度也相当大,“全办下来大概30万出头一点点”,几乎和网传价格一致。
与宝马类似,网传奥迪A6L正在7折出售;奥迪e-tron全系优惠都在20万元以上,最高可优惠26万元,奥迪Q4 e-tron低配车型优惠完裸车价不到20万元;奥迪店内大部分车型的优惠力度都超10万元。
《中国汽车报》记者探访了两家北京奥迪门店,销售人员表示,电车优惠幅度大,油车优惠幅度更大,记者随意问了几款车,优惠幅度都在10万元以上。销售人员还表示,如果诚心要买,可以再针对某款车细聊,细聊后还可以给到很大的优惠幅度。
此外,据了解,包括奔驰,二线豪华品牌的雷克萨斯、凯迪拉克,主流合资品牌的一汽大众、一汽丰田、广汽丰田、北京现代、东风本田等在内的多个品牌车型也同样有较大幅度降价,降幅同样在几万元到十数万元不等。
02
虚高,品牌溢价被挤出来了
消费降级趋势下,汽车品牌为了刺激消费拼价格已成常态,但BBA此次几近“崩盘”的价格属实出乎许多消费者预料。与终端市场密切接触的汽车行业资深人士牛晓峰却直言:即便价格腰斩也未必卖得出去。
牛晓峰解释,造车新势力的快速发展已经让“冰箱、彩电、大沙发”的印象深入人心,很多国内消费者认为汽车就应该是这个样子,但这恰巧是老牌车企不具备也不在意的。“消费者的观念变了,不改变产品,即使降价也无济于事。”他说。
以比亚迪宋L、海狮07 EV版本为例,牛晓峰介绍,最高配版本不到24万元,电四驱、零百加速3秒多、天神之眼高阶智驾等“所有我们能想到的东西全都配置了”。“但20万的奥迪A4有什么?”他说,“现在国产新能源车的体验感受真的不比传统豪华品牌差,甚至超越豪华品牌。当动力性、经济性、使用成本和配置都不如竞品时,传统汽车品牌还卖什么呢?”
牛晓峰直言:“常有人问我某某合资车型能不能买,我会说它的定价是合理、目前的售价是便宜的,但如果和一些国产新能源车一对比,就会觉得不值。”
有同样感受的还有律师车评人丁斌,在BBA新能源车价格腰斩的情况下,他决定尽早卖掉开了5年的奥迪,“卖得越晚亏得越多”。因为同时还有一辆特斯拉,丁斌感受到电动汽车的用车成本非常低,于是又购入了一辆增程式的问界M7,“平时上班用电,偶尔长途出行用油,可以有效缓解里程焦虑”。
03
溃败,从经销商“逼宫”开始
激烈的市场竞争不仅让消费者心意转变,也让“溃败”从内部开始。
牛晓峰介绍,BBA价格“崩盘”还有经销商层面原因。需求疲软,销量不佳,库存车长期积压会大量占用经销商的资金,而汽车经销商大都是贷款进车,压库时间越长、资金成本越高,“经销商宁愿低价甩货,也不愿意支付更高的利息成本”。
“厂家也不希望经销商降价,但如果经销商库存太高扛不住了,自然会把价格降下来,厂家想控制价格也不能了。”牛晓峰直言,“汽车厂家与经销商是唇亡齿寒、互相牵制的关系,如果经销商资金链断裂而破产,对于厂家的伤害也是致命的。”
诚然,今年以来,因为销量低迷,豪华品牌厂家频繁遭到经销商逼宫。
进入中国市场20多年,保时捷作为富裕阶层身份的象征,向来都是高溢价、不愁卖的豪华品牌代表,但如今也“卖不动了”,“销量大跌”、“亏本卖车”成了保时捷也要面对的残酷事实。今年以来,保时捷部分中国经销商发起抗议和抵制,以停止进车为“武器”,要求保时捷总部给新车销售亏损以补贴,同时更换相关高管。
而近日,也有媒体爆出,让奔驰经销商最为头疼的是EQ系列的巨大折扣导致的严重亏损。奔驰EQE,这款47.8万元起售的纯电动车型,新车实际售价已经降至六折左右,这样的折扣在奔驰新车零售中实属罕见。奔驰EQE自上市以来,市场表现持续低迷,销量数字几乎一直徘徊在三位数。经销商大幅降价的原因,就是用销量换取返利,严重的价格倒挂已经让经销商苦不堪言,厂家和经销商之间的矛盾日益加深。
04
残酷,国际品牌难回巅峰
大降价的背后,是BBA在国产新能源汽车冲击下所折射出的销量困境。对于传统豪华品牌而言,尽管品牌影响力依然强大,但在新能源和智能化领域,它们似乎缺乏足够的吸引力。
科波拉汽车咨询服务(青岛)有限公司创始人王浩认为,目前车企“卷”的实质,就是两点:消化产能库存和获得新用户。在此背景下,一方面为了稳住燃油车销量及份额,另一方面要从激烈的用户争夺战中获得新用户,降价提销量成了BBA等传统豪华品牌的最后一个有效手段。
安利捷中国区总经理王恒认为,由于自主品牌特别是新能源汽车的崛起,更先进的技术、更漂亮时尚的外观和内饰设计、更智能化的功能和更低的价格,让所有国际品牌在中国市场的溢价塌陷,降下去的价格“再也回不来了”。
在牛晓峰看来,国内汽车品牌的频繁降价,已经将合资品牌的各价格段市场逐渐吞噬,下一步,如果国内自主车企能将40万~50万元价位的BBA主力市场掌握住,BBA的销量将遭受巨大打击。而从目前国内强势品牌的发展势头来看,这也并非不可能。
丁斌也认为,就像房市一样,“买涨不买跌”会让汽车品牌一旦陷入弱势很难扭转颓势。手机、手表都是华为,对生态的深度依赖让丁斌在购车时选择了问界车型。“国际品牌在生态构建这样的新趋势上根本没有作为。”他判断,此番价格大跳水会成为国产车与合资车拉开差距的分界点,传统豪华品牌“以后或许会成为高端网约车”。
从趋之若鹜的豪华车沦落到高端网约车?这个落差有点大。但牛晓峰认为还有更可怕的,“按此趋势发展,拉长时间维度来看,他们甚至有可能退出中国市场”。
责编:刘宇慧
一审:刘宇慧
二审:张马良
三审:熊佳斌
来源:中国汽车报网
我要问