近期，宝马对其2024财年的业绩预期进行了重要调整，具体如下：预计交付量将同比出现下滑，与此前预估的增长趋势相反；息税前利润率预计介于6％～7％之间，相比之前预测的8％～10％有所下调；同时，资本使用回报率（RoCE）的预期范围也调整为11％～13％，远低于原先估计的15％～20％。此番调整的一个重要考量因素是中国等关键市场持续不振的需求状况。

自7月宣布终止价格战策略以来，宝马对旗下多款车型的价格优惠力度进行了缩减，旨在减轻经销商的财务负担并维护品牌形象。然而，这一措施并未如预期般奏效，反而加剧了宝马自宣布退出价格战以来的销量困境。面对这一挑战，在进入传统汽车销售旺季——“金九银十”之际，宝马无奈决定重新加入价格战行列。

“二进宫”价格战

近年来，随着价格战的不断升级，即便是高端汽车品牌也不得不加大在终端市场的优惠力度，以稳固其市场份额。这一策略在初期确实取得了一定效果，例如，宝马在2023年于中国市场成功交付了82.5万辆汽车，实现了4％的同比增长。然而，随着自主品牌优惠力度的持续增强和国产智能化汽车产品的不断涌现，高端品牌曾经“轻松盈利”的时代正面临终结。

自上半年起，宝马的降价策略开始失效。数据显示，一季度，宝马在华销量达到18.75万辆，但同比下降了3.8％；二季度，销量虽略有回升至18.85万辆，但同比跌幅却扩大至4.7％。半年过去后，宝马在中国市场的累计销量同比下滑了4.3％。

面对加大优惠力度却未能提升销量的困境，宝马显然已走出了其“舒适区”。7月初，宝马宣布回调旗下多款产品的优惠幅度，并强调下半年将重点关注中国市场的业务质量，支持经销商稳健发展。然而这一决策并未能立即见效。在宣布退出价格战后的首个完整自然月——8月，宝马新车销量仅为3.48万辆，同比跌幅超过40％。早在宝马宣布回调优惠幅度之初，就有分析指出，此举虽可能短期内缓解其新能源汽车产品的亏损状况，但势必会对终端交付量和市场占有率造成负面影响。

未曾料到的是，这一负面影响竟如此迅速且显著。面对即将到来的汽车销售旺季“金九银十”，宝马也未能维持回调后的价格策略。9月，北京多个宝马销售门店均大幅下调了售价，包括旗舰纯电车型i7、宝马3系和5系等热销车型。这一系列降价措施既是对年内冲刺销量目标的迫切需求，也是对前期产品价格回调的无奈妥协。

在回应媒体时，宝马官方表示近期并未对建议零售价进行任何调整，但同时强调“授权经销商可根据市场情况自主决定零售价格，最终成交价受具体交易情况影响”。这实际上意味着，宝马对终端优惠的幅度已不再设置最低标准，而是将定价权更多地交给了市场和经销商。

进或退，骑虎难下

面对新一轮的降价浪潮，宝马能否成功“收复”之前流失的市场份额，业界对此持不同看法。乐观派认为，作为高端品牌的领军者，宝马凭借其强大的品牌附加值和市场影响力，在加大优惠力度后，销量相较于前月定会有显著增长。然而，悲观派则指出，宝马先前退出价格战的决定已让部分消费者感到不满，因为他们为此多支付了费用。如今，即便宝马重返价格战，消费者普遍存在的“追涨杀跌”心理可能会加剧他们的观望态度。因此，即便宝马当前的优惠幅度相当可观，短期内或许仍难以恢复之前的销量势头。

值得注意的是，7月，奔驰和奥迪也曾跟随宝马的步伐，试图退出价格战。但从后续的市场表现来看，这两家车企受到的影响似乎远不及宝马。8月，奥迪新车销量为4.79万辆，奔驰更是达到了4.95万辆。

有分析人士指出，宝马面临的最大问题在于其电动化产品的大幅优惠对整体品牌形象造成了影响。在德系三大高端品牌中，宝马对中国市场的电动化转型最为积极，推出的产品也最为丰富。然而，电动汽车市场正是价格战的主战场，宝马为了换取更大的市场份额，对电动化产品的优惠力度空前。这种做法虽然短期内可能奏效，但长期来看，却损害了其燃油车市场的溢价能力。例如，同样是基于3系打造的车型，i3的落地价不到20万元，而3系燃油车却能卖到30万元左右。

相比之下，奥迪在燃油车市场的优惠力度虽然也不小，但整体价格波动相对稳定。在电动化方面，奥迪则显得相对保守，本着能卖则卖的原则，并未给予过多重视。因此，奥迪在传统燃油车业务这块主阵地上并未受到电动化产品大幅降价的负面影响。奔驰的情况与奥迪类似，虽然为了抢占市场份额，奔驰C级的价格也下降了不少，但E级以上产品的价格却维持稳定。

宝马电动化产品的过度降价损害了其品牌价值，导致潜在燃油车消费者转向其他品牌。此时，宝马燃油车想要维持之前的溢价能力就显得尤为困难。一旦加入价格战，消费者就会对某一产品的“底价”有所了解。有了这个参考值后，品牌方想要改变消费者的认知或缩小优惠力度就会变得异常艰难。

电动化产品仍是突围关键

对于在中国市场深耕多年的高端品牌而言，尽管短期的价格策略调整对其销量造成了一定冲击，但并未触及根本。当前，宝马的首要任务并非维持燃油车的高溢价率，而是在价格战的“混沌”中重新找回其品牌价值。

在汽车产业正经历深刻变革的今天，高端品牌过去依赖内燃机所建立的品牌优势，正受到电气化、智能化趋势的挑战。面对环境的剧变，加之造车历史、产品序列、品牌价值等既有包袱，高端品牌在新能源汽车领域的步伐显得尤为沉重。市场上一些在售产品仍采用“油改电”方案，而在中国消费者日益重视的智能化方面，高端品牌却未能及时跟上。这导致许多消费者认为高端品牌对新技术、新趋势的响应不够迅速，在新能源汽车领域的竞争力不足。高端品牌新能源汽车产品“自降身价”，正是消费者认知转变的结果。因此，宝马若想在电动化领域改变现状，就必须在电动化产品的研发、设计、推广等方面找到独特的核心定位和产品价值。只有在新能源赛道上与新兴品牌并驾齐驱，老牌高端品牌才能重新获得产品溢价的话语权。

过去，高端品牌的价值体系建立在舒适性、安全性、隔音降噪、动力性能、车身平稳性和动态操控感等卓越表现之上。然而，随着中国汽车工业的发展和各大厂商积极拥抱电气化转型，高端品牌所建立的价值体系正受到冲击，而数十年形成的路径依赖问题难以在短期内扭转。

尽管面临诸多挑战，市场的转型窗口期却不会因此停留。在这个稍纵即逝的转型过程中，宝马虽然遭受了较大冲击，但也可能因此被“鞭策”成为转型最快的品牌之一。而“翻盘”的重任将落在其新能源产品肩上。新能源汽车不仅仅是动力系统的变革，更是智能化、网联化、共享化等多方面的综合体现。高端品牌应通过创新设计、先进科技配置和个性化定制服务，继续引领行业而非追随，这才是其突破价格战困境的关键。

回顾工业发展历程，工业化产品的最终归宿往往是依靠产量降低成本，实现薄利多销。随着技术成熟和生产链条完善，工厂和企业为了稳定供应，最终都会将高利润转化为低利润，汽车行业也不例外。汽车价格回归价值本身是时代发展的必然结果。通过这次“出尔反尔”的价格游戏，宝马已经接受了市场的教训。

高端品牌的高溢价能力将成为“过去式”，而如何在新的市场环境中重塑品牌价值，将是所有高端品牌必须面对的挑战。

责编：刘宇慧

一审：刘宇慧

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来源：中国汽车报网