文/覃岚 谢倩 叶周睿

习近平总书记在2023年12月的中央经济工作会议上强调，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费。截至2023年12月，电商直播用户规模为5.97亿人，较2022年12月增长8267万人，占网民整体的54.7%。2023年中国电商直播市场规模达到4.9万亿元。网络直播刺激了消费需求，同时也催生了种种乱象。因而，研究网络直播中的带货主播对解决网络直播现存问题、探索直播电商新模式、具有重要意义。

网络红人凭借社交媒体的矩阵账号增加曝光度，并走进消费领域与消费者直接互动，达到吸引消费者的目的。因此，本文引入洛文塔尔的“消费偶像”概念，指的是活跃于体育界、文娱界等休闲消费领域，向社会传达关于社会消费与个人消费的要素和方法，并从再生产和娱乐活动中获得满足感的人。网络直播中消费偶像通过差异构成自身稀缺性，开拓利基市场，追求即时变现，但是在专业机构培养下生长周期缩短，生存状况受市场左右。

一、网络直播中消费偶像的生成逻辑

（一）生产要素变革：消费偶像必然生成

移动互联网与社交媒体是消费偶像扩大影响力的渠道。首先，社交媒体为消费偶像的诞生和成长提供条件。在匿名性为主导的弱关系社交网络中，任何用户可以自我选择披露的内容吸引趣味相投的用户。并且，社交媒体的算法推荐会诱发羊群效应。其次，通信技术革新，网络直播以冲击听觉和视觉的方式刺激人的认知和情感，模拟了一个临场交流的空间，消费者与消费偶像以及消费者之间实时互动刺激了消费意愿的因素。数据生产要素的重要性突出，作为数据集合体的消费偶像受重视。拥有众多粉丝的消费偶像对品牌方来说就是一个能反映市场需求的数据库。同样，消费者面对复杂的市场和繁杂的商品也需要产品数据的收集者、消费行为的参考对象，以节约精力和时间，更重要的是降低消费错误的概率。所以，作为数据集合的消费偶像连接着供应端和需求端，品牌方和消费者对效率的追求是消费偶像的成因之一。

（二）供需两端变动：消费偶像实然生成

电子商务发展亟须突破口，消费偶像降低中小企业营销成本。电子商务是互联网技术与传统产业融合的典型，可以为中小企业带来市场营销新动力。一方面，消费偶像及其直播团队能成为品牌方的专职销售，这种合作类似于短期的外包服务，这能为小企业提供专业服务并节省人力和物力。另一方面，相比广告投放，消费偶像既有助于产品实时销售也促进品牌的长期影响力。消费偶像在直播间售卖产品，为品牌背书也为产品充当推销员，直接地促进销售转化，那么各大品牌商家顺应新的销售模式，纷纷入驻直播间。

大众消费趋向符号需求，消费偶像引导符号消费。消费模式从生存型向享受型转变，消费者的自我需求逐渐得到凸显。享受型消费体现在消费品位、意义与社会地位，即符号消费。当商品的使用价值不再是消费的唯一目的，符号意义也可成为卖点。那么，相同使用价值、不同品牌、价格的商品其符号意义可能千差万别。消费偶像作为符号的外显形象，代表着某种精神、文化和审美，符合人们对符号的消费需求和消费心理。消费偶像的日常行为一定程度上影响了粉丝的喜好与审美倾向，因而跟随哪位偶像影响进行消费反映出何种审美品位。

（三）文化孕育消费行为：消费偶像应然生成

粉丝产生超常消费行为，偶像进入消费领域。粉丝因对偶像狂热的情感而产生超常消费行为包括：狂热消费行为、消费者热诚和理性上瘾。粉丝对偶像产生的狂热情感体现之一就是建立拟亲密关系。比如，有的粉丝自称为“妈妈粉”“姐姐粉”“女友粉”。而这种情感产生的消费行为体现在粉丝购买偶像同款、周边、代言的产品、创作的文化产品等方面。粉丝狂热消费行为体现了偶像在文化产业消费市场上的影响力。圈层中的个体为兴趣消费，消费成为个体在圈层中寻求身份认同的方式，消费领域中产生偶像。超六成消费者除生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品，七成以上消费者的主要消费诉求是社交需求。因兴趣而消费能找到所属圈层，为社交而消费可以稳定自己在圈层中的关系。消费者为兴趣消费、为社交消费以及寻求身份认同，这些消费动机共同促使圈层内的消费偶像得以诞生。

二、网络直播中消费偶像的现实影响

（一）创造新的营销模式，构建新的消费场景

“消费偶像+网络直播”营销模式，本质上是通过直播内容向消费者推销产品，隶属于内容种草模式。相较于流量模式，消费偶像生产的内容是驱动力，优质内容促使此种模式可持续发展。经过偶像传播的商品内容和消费信息更能激发粉丝的消费意愿，为品牌带来更大的流量加持。由此，消费偶像种草成为品牌营销的重要方式。

消费偶像在网络直播中的售卖为消费者营造了沉浸式、社交式场景强化体验式消费方式。S-O-R①理论认为，购物场景和产品属性等外界刺激因素作用于消费者的心理状态从而影响消费者的消费行为。对消费偶像来说，在直播中主动的试吃、试穿、试用，为消费者模拟一种看得见、摸得着、闻得到的真实感。同时，消费偶像通过“频繁使用交互符号”“情绪化的个人表达”等社交话语设计引导受众参与直播，如“宝儿”“姐妹们”“家人们”等称呼，建立一种亲密关系，唤醒消费者的情感，进一步获得消费者的信任。消费者通过理性的产品展示和非理性的表达，作用于消费者的理性认知和非理性情感，从而产生消费行为。

（二）塑造新消费习惯，深化新消费观念

网络直播域消费偶像营造的理性与非理性因素交织消费场景培养了消费者直播购物的习惯。从AIDMA②营销法则来看，消费偶像营销模式通过关注、兴趣影响消费者，社交媒体平台内容可搜索，再加上直播营销风格和个人特质成为消费记忆点，消费者对于网络直播以及消费偶像的依赖、跟从的程度急剧上升。直播消费习惯深化了消费者为社交买单的观念，潜在的消费场景增多，消费者的消费选择与消费观念随之变化。调研数据显示，七成以上消费者的主要诉求为社交需求。由此看来，社交和陪伴是网络直播+消费偶像这一营销模式为消费者带来的增值服务，消费者感受到的利益增加，行为和观念也随之倾向。

（三）营销方式增强消费者恐慌和焦虑感知

消费者跟随消费偶像在直播间进行非理性消费是被营销方式所控制的表现。其中，消费者的焦虑和恐慌情绪是控制得以实现的中介因素。在直播过程中，消费偶像通过上链接前的倒数、强调库存量、强调价格的优惠力度和赠品等营销方式，给予消费者计算性承诺的同时带来了时间压力。在这一过程中，消费者产生对“错过”的恐惧，从而产生下单行为。同时，消费偶像对物品赋予符号意义，如“斩男色”口红、“甜妹”穿搭，瞄准的是消费者对不稳定的爱情的恐惧和对个人容貌的焦虑。上述营销方式以戳中了消费者的痛点的方式引导消费者购买产品，激发并利用了消费者的恐慌与焦虑。在消费偶像的直播间消费是移动互联网时代人们构建认同的一种特有方式，当这种认同建构无法实现，消费者可能陷入身份认同焦虑。

（四）逐利损害消费者权益与自身口碑

虽然消费偶像在直播间试吃、试穿、使用，为消费偶像营造了一种售卖临场感，但是发货环节位于后台处于消费者的盲区。并且，部分直播间的维权售后对消费者来说也非易事。为使得利润最大化，有的消费偶像会采用流量造假、卖假货、夸大宣传产品功能等手段，使消费者权益受到严重损害。其中，产品品质达不到直播间宣传的产品质量,是消费者投诉最多的方面。网络直播是一个公开展示交流平台，其公开性与广泛性使得消费偶像的负面信息容易在网上裂变、发酵，引发不可收拾的后果。

三、网络直播中消费偶像的未来图景

（一）虚拟技术与身体符号构建新消费场景

在网络直播营销中，主播的身体是重要的生产资料与消费资料，实现了网民消费欲望的创造。消费偶像的身体形象是天然的消费信号传播载体，他们的外在化表征带有生活方式和消费理念的烙印，在网络直播中他们化身为审美信息传达的最直接形象，用形象的视觉呈现为物品赋能。未来，伴随着5G、VR、AR、AI、全息影像等技术的普及与移动通信设备的升级，消费偶像与之结合将构建全新的消费新场景，为用户创造更好的消费体验。

（二）互联网广告的重要宣发渠道

未来，互联网广告投放向网络直播中的消费偶像倾斜。首先，消费偶像对消费者的强大号召力有利于精准营销。品牌方在确定商业战略目标后，与该目标相关链的消费偶像进行合作，足以瞄准消费市场。品牌商通过电商主播对商品的推荐服务增加销量，抢占市场份额，提升品牌效应与品牌竞争力。其次，销量转化更高效、广告效果更清晰。消费偶像在社交媒体发布的内容可连接消费入口，直播间的商品栏也是消费入口，每个消费入口的销量均可单独计算，那么广告投放效果更清晰。

（三）在监管与规范下形成行业生态区隔化

消费偶像是注意力经济时代最具潜力的商业资本，离开监管与规范便会破坏市场规则，出现劣币驱逐良币，甚至危害人民生命安全等问题。监管规制行为弥补行业自律不足，可以对网络直播平台的运行和消费偶像的发展进行积极的干预，保护市场秩序、维护消费者权益。从行业发展角度来说，监管部门可以在一定程度上帮助行业规避风险、排除潜在的危机。此外，消费偶像若想获得长久旺盛的生命力，必须在垂直领域做出自己的特色，才能坚守阵地。

（作者覃岚系湘潭大学文学与新闻学院副教授、硕士生导师，博士；谢倩系湘潭大学文学与新闻学院硕士研究生；叶周睿系湘潭大学文学与新闻学院硕士研究生）

摘自《华声·传播观察》

作者：覃岚 谢倩 叶周睿

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