文/丁佳瑶 编辑/喻亮

11月7日上午，湘粤共融餐饮发展大会在深圳举行。大会旨在通过共论、共商、共推餐饮新质生产力，引领湘菜行业在新时代背景下的高质量发展。

在大会上，字节跳动深莞惠内容运营总监袁涵发表演讲，主题为《流量赋能湘菜餐饮产业发展》，主要从今年抖音餐饮用户趋势有何变化、如何借力抖音流量做品牌运营、丰富的商品生态覆盖商家各类经营诉求、丰富的内容体裁助力商家获取流量等方面进行分享。

首先，袁涵对抖音餐饮业消费趋势和人群画像作初步介绍。湘菜行业在抖音近半年增长趋势明显，商户数量和经营成果翻倍，越来越多湘菜商家在抖音实现10万家生意规模增长。

餐饮商家纷纷入驻抖音，原因在于抖音可帮助餐饮商家种草更多重合圈外的用户，为餐饮商家带来新客提升约50%，通过内容触达提升品牌、产品心智，让复购率提高30%。今年抖音运营成为餐饮业的加盟附加值，加盟竞争力增强，加盟数扩张三倍左右。抖音餐饮用户心智渗透加深，2024年用户数比2023年提升10%到20%。

消费降级趋势下，抖音低客单价订单量提升，但用户也愿意为高性价比的高客单价团购买单。抖音用户消费频次高，消费群体以18-35岁女性为主，活跃峰值在早晚九点及午晚餐时间。此外，因消费多元化和工作压力，用户消费越来越注重情感诉求，外出享受美食占比提升，60%一线及新一线年轻人每周外出就餐两次，外出就餐变得常态化。其中18-30岁用户更热衷在抖音下单，尤其在周末和节假日。

紧接着，袁涵告诉餐饮商家如何快速借助抖音流量获取品牌运营。

抖音推出的“来客”产品，可以帮助商家做餐饮营销前精准定位人群，通过该工具，商家可免费获取人群特征、偏好分析及潜在消费群体洞察，以及商品和视频直播偏好等信息。基于这些数据，商家能够精准设计产品和营销策略，获取更精准流量。

在识别目标人群及其需求后，品牌商可以通过不同的商品设计满足不同的经营诉求。抖音平台提供丰富产品生态，如新客价、拼团、分享领券等拉新工具，秒杀、次卡、预售特惠、核销有礼等转化工具。

以哈尔滨海鲜烤肉店为例，其利用抖音的预售券功能，通过视频宣发预热新店，三天累计订单量超7万，销售额超600万，远超同期友商的5000单。

如果餐饮商家有复购需求，抖音次卡等产品是得力助手。福州自助餐品牌雍和会与抖音IP合作，老板进直播间宣传，通过多档位次卡锁定用户消费频次，成功提升中秋国庆期间线下客流和品牌形象。直播曝光量、在线人数提升四倍，核销量提升十倍。

此外，对于新入驻的商家，抖音平台提供了线下扫码功能助力。商家提供优惠券吸引用户关注账号，从而快速涨粉提升内容竞争力。川渝火锅品牌谢妈烂火锅通过此方式在两个月内涨粉2万，这些粉丝后续直播中贡献了约30万的支付额，占据近一半的业绩。

第三部分，袁涵主要讲述抖音运营本质——内容运营。抖音平台提供丰富内容题材助力商家获流。短视频适合新品种草和品宣，在首轮种草方面比其他渠道效率高20%；自播用于品牌私域沉淀和宣传；达播借助平台达人粉丝画像，做餐饮人群破圈；线下扫码涨粉，粉丝更容易刷到商家内容的短视频、自播，实现3+1>4的效果。

针对运营本质，袁涵建议给出三个建议。商家应多渠道运营抖音，包括短视频、直播、达播等，多渠道比单渠道会提升80%经营效率；采用组合直播方式，如大场加小场，突破门店客流承载极限；动员员工带货，利用店员闲暇时间和带货能力，为商家降本增效。

最后，袁涵介绍抖音平台对于商家营销诉求的保障。他表示，无论商家处于入驻期、成长期还是成熟期，平台均有相应活动支持。例如入驻期商家可提供抢错峰特惠的货品补贴活动；成长期和成熟期商家可参与节点营销、大牌IP定制等活动。

袁涵认为，餐饮行业的好内容能够获取更多流量，直播是做好抖音生意的核心体裁，新场景、新形式是餐饮行业提质升级的关键。他对餐饮业的未来表示期待，也希望有更多的商家入驻抖音，借助抖音的流量优势实现生意和门店规模增长。

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