文/彭剑  兰茵茜  谭宇森

互联网新媒体的普及推动了世界各国的频繁交流，也带来国际传播多重挑战。尤其在当前全球意识形态激荡、地缘政治角力的背景下，传统的国际传播理论及实践遭遇困境，如何提升国际传播效能成为一个重要课题。本研究结合我国实践，提出国际传播的三个主要范式，以推进国际传播的科学性、针对性和精准性，解决国际传播面临的深层问题和挑战。

一、国际传播理论范式转换的文献回顾

范式理论起源于托马斯·库恩的科学哲学研究，他在《科学革命的结构》中提出了范式转变的概念。库恩认为，科学发展的过程并不是线性进步的，而是通过一系列革命性的范式转变来实现的。在每一个科学范式下，科学家们共享一套基本的理论、方法和假设，但当新现象出现、旧范式无法解释这些现象时，科学革命就会发生，新的范式取而代之。这一理论在科学史上产生了深远影响，改变了人们对科学进步和科学方法的理解。

早期的国际传播研究主要集中在政治传播和意识形态传播上，这一阶段的研究强调传播作为国家权力和意识形态的工具，主要探讨传播在国际政治博弈中的作用。然而，随着全球化进程的加快和信息技术的发展，这一范式逐渐显露出其局限性。传统的政治传播理论难以解释跨国信息流动、文化交流与冲突等新现象，因此需要新的理论框架来进行解释和指导实践。

国际传播研究在20世纪中期经历了第一次重要的范式转变。二战后，随着冷战格局的确立，政治传播成为国际传播研究的核心议题。这一时期的研究主要集中在意识形态的传播、国际宣传、国家形象塑造等方面，注重国家间的信息战和舆论斗争。然而，这一时期的研究过于集中在国家层面，忽视了文化和社会层面的影响，难以解释和应对复杂的国际传播现象。

因此，进入20世纪后期，国际传播研究迎来了第二次重要的范式转变，即从政治传播向经济传播和文化传播的转变。这一时期的研究开始关注全球化背景下的信息流动和市场竞争，探讨跨国公司的媒体垄断、国际广告和全球品牌传播等问题。同时，文化传播理论逐渐兴起，强调文化交流和文化多样性的重要性。这些新的研究方向和视角，反映了国际传播实践中的新需求和新挑战。

21世纪以来，国际传播研究进入了一个多元化和综合化的阶段。随着互联网和数字媒体的发展，传统的传播范式难以应对新的传播环境。研究者开始借鉴全球传播理论、文化帝国主义理论、依附理论等多学科的理论成果，提出新的研究框架和方法，探索全球信息流动中的权力关系、信息不平等、文化交流与冲突等问题。

二、当前国际传播实践面临的范式分析

近年来，我国国际传播能力取得长足发展，国际传播效能也显著提升。但就国际传播跨文化实践而言，还存在值得探讨的范式问题。

一是国际传播面临的“外宣”范式。国际传播的讲述应从两方面进行：“一个是展示性的，展示我们的事实，我们的发展状况，这是能够听得到看得到的事实层面；另一个是论述性的，通过讲故事的方法阐述我们发展背后的逻辑、道理和理论”。受历史传统影响，我国对外传播工作的方针长期以“宣传”为主。在我国国际传播工作刚起步的时候，对外宣传主动发声能够冲破西方在国际舆论场中的“一言堂”，让世界了解我国的真实面貌，塑造积极的国际形象。但在新媒体盛行的背景下，“宣传本位”的思想反而成为提升国际传播效能的掣肘。中国主流媒体国际传播从业者的调查报告中就指出传统媒体对外传播的话语体系“宣传味太浓”“表达太严肃”“与国外受众互动较少”的问题。这些都制约了传播效果。

二是国际传播面临的“他塑”范式。国家形象的塑造与传播是国际传播的重要组成部分。一方面是价值观的“他塑”。价值观是国家软实力的重要组成部分，价值观的影响力是国家话语权的重要体现。但长期以来，网络主导性的价值观更多地受西方影响，西方国家对非西方国家的渗透在意识形态领域尤其激烈。另一方面则是“实践他塑”。主要表现在以下方面：第一个方面是西方对传播渠道的垄断，第二个方面是西方对传播框架的塑造。在他们的报道中，常见的传播框架有“中国崩溃论”和“中国威胁论”。第三个方面是西方对世界通用语言的支配。这些层面的传播对我国造成负面影响。

三是国际传播实践面临的“跨文化”范式。语言学家萨丕尔（Edward Sapir）认为文化就是传播。在传播学者詹姆斯·凯瑞看来，传播并非线性的传递活动，而是一种仪式，是创造、修改和转变一个共享文化的过程。世界各国所处地理位置不同、国家发展道路不同，由此诞生的文化各色各异，甚至存在相互冲突。因此，我们对外传播不能忽略不同文化语境下的跨文化沟通问题。

三、提升国际传播效率的实践策略研究

当谈论国际传播，国家、政治、意识形态是不可避免的构成要素与本质特征。因此，很多国家的国际传播主要以政治传播为主，传播效果也十分有限。针对这一情况，本研究提出三种国际传播策略，用以解决具体的、现实的国际传播效能问题。

（一）做优“政治传播”，讲好中国故事。

政治传播不仅发挥着塑造国家形象的功能，也发挥着辩护功能。因此，需要做优以“政治传播”为主轴的国际传播，通过平衡话语策略，讲好中国故事，延展中国政治文明国际合法性，为我国国际活动提供合理性证明和理论根据，来增强传播效能。

一是立足中国价值体系，优化政治传播。我们要立足自身价值体系，依托以中国特色社会主义核心价值观为核心而向外延伸的“人类命运共同体”理念。对内，要通过号召全民深入学习，提升人民对中国特色社会主义核心价值观所反映本质内涵的理解，指导人民对社会活动形成认知体系，并将其中的价值理念与自身利益紧密结合起来，以增强国内人民对政治合法性的认可。在国家社会中，对外传播则要形成更简明的逻辑和话语，找到问题之问题，让中国价值观的主要观点以凝练的方式表达出来，形成与国家实力相匹配的国际声量与话语权。

二是讲好中国故事，提升中国国际传播话语权。国际传播话语权的衡量标准在于是否实现“价值共振”，即一国之价值观是否在国际社会形成价值共识，一国之知识和理念能否成为国际社会的共享知识和理念。萨义德在《东方学》中指出，所谓的“东方”并不是真实的东方，而是被西方建构的东方，一个为了满足西方建构“他者”愿望和凸显西方优越性的东方。在西方的话语下，其他国家成为被依附的对象。与此不同的是，在我国“人类命运共同体”的话语下，各国关系的本质是以文明互鉴为特征的“共生关系”，不同意识形态、不同历史文化、不同发展水平的国家在国际事务中利益共生、权利共享、责任共担，形成共建美好世界的最大公约数。对此，我们应当提升国际传播话语权，重塑被西方话语霸权扭曲的中国国家形象，打破相关国家尤其是西方国家对中国国家形象的认知和对中国的叙事框定。

三是平衡话语策略，延展中国政治文明国际合法性。解决国际政治合法性与否的问题，不应当仅仅着眼于政治维度，还要从“文明”的高度出发，并提出了政治文明国际合法性的看法。因此，我们应当平衡好话语策略，既要以“信息模式”遵守新闻基本原则，准确真实地表达中国，又要以“故事模式”通过筛选、修饰事实来传达中国的思想、声音；既要在立场问题上用“硬语态”捍卫我国的根本利益与国家形象，又要用“软语态”与世界各国进行友好交流，讲好中国故事，展现出中国可爱、可敬的形象。通过平衡话语策略的方式，正确传递中国的思想与价值核心，延展中国政治文明国际合法性，为提升我国国际传播效能创造条件。

（二）做强“经济社会”传播，营造经济发展环境。

改革开放以来，部分外媒对中国经济的报道存在妖魔化问题。因此破题的关键之处在于做强以“经济社会”为主轴的国际传播范式，挖掘财经故事，营造良好经济发展舆论环境。

一是立足中国形象塑造，做好经济社会多维度报道。从宏观视角看，国际传播的行为中，首先“出场”的是彼此感知和体验到的“国家形象”；在理论思考逻辑和实践行进次序上，“国家形象”可能是国际传播的出发点。增强“自塑”能力，以引导国际社会全面正确客观认识当代中国，在国际社会树立真实客观、可敬可爱的中国形象，是全面提升国际传播效能的重要课题。因此，做好中国多维度报道，尤其是做强以“经济/社会”为主的传播范式，用人民生活与经济活动的生动写照来丰富中国国家形象的塑造，改善国际友人对中国形象的感知。如CGTN纪录片《了不起的决心》，通过数据可视化的方式直观地展现了中国的经济巨变，用调查采访的手法梳理城市的发展脉络，向世界讲述中国十年巨变，使中国形象慢慢从这些故事与经济发展脉络中浮现出来，呈现在全世界各国人民眼前。不仅提升了国际传播效能，对塑造国家形象也有帮助。

二是挖掘财经故事，营造经济发展舆论环境。目前，中国经济在全球经济中占有很重要的位置，是世界经济增长的“稳定器”和“发动机”。但中国在国际社会的经济话语与自身经济实力并不匹配，这个问题是对外经济传播要思考和解决的。作为世界第二大经济体，讲好中国经济发展的故事，不仅是主流媒体应有的担当和责任，也关系着国家形象的树立，影响未来发展机遇。由于经济新闻报道涉及大量数据，政策性强而故事性弱、专业性强而趣味性弱，普通人并不能从经济新闻中获得真实具体的中国形象。为了正确反映中国在国际社会中的形象、改善不利的舆论环境，我们应当挖掘经济新闻中的故事，增强其可读性、趣味性，反映真实可爱的中国形象。通过有情感、有温度的中国故事，全方位地展示生动、立体的中国形象。

三是突出社会发展，弥合主观印象与客观形象反差。讲述中国故事涉及“自我陈述”和“他者叙事”两个维度。其中“他者叙事 ”维度涉及他者的目光如何凝视中国，他者的思维如何思考中国，他者的话语如何讲述中国；而“自我陈述”被认为是对讲述对象的理想化叙事以及“超我”的显现。国际传播中自我陈述和他者叙述之间存在着某种对抗和稀释，中国形象正是在“自我陈述”和“他者叙事”对冲中共同构建的。因此，我们应当以柔性叙事，用受众易于接受的内容塑造中国形象，跨越意识形态和文化差异障碍，以社会生活为视角，用一种更加细腻、亲和的方式叙述，挖掘社会中充满情感色彩的故事，如历史人物的传奇经历、市井小巷的温馨故事、城市变迁对普通人生活的影响等，强调社会发展，弥合外国主观印象与中国客观形象的反差。

（三）做透“文明文化”传播，展现中华文化特色。

在信息全球化时代，各国各地区的交往更多地表现为文化间的交往，文化作为核心要素对国际格局的变动起着关键作用。因此，要做好以文明/文化为主轴的国际传播范式，加大文明文化报道，展现中华文化突出特性。

一是立足中国文化内涵，加大文明文化报道力度。文化吸引力是国家软权力的三个主要来源之一。作为一种国家资源，文化不仅仅是一套承载和容纳民族精神世界的符号系统，同时也是一种可以参与国际竞争的软实力。随着信息全球化、文化产业、大众社会和消费社会的兴起，大众文化在全球范围内传播，在相关国家和地区的民众间发挥出吸引、认同与同化作用。中华优秀传统文化是中华民族的精神之基，是最深厚的文化软实力，而其经历时间沉淀下来的人文内核与精神追求是中国故事的根与源，是讲好中国故事的活水源头。立足中国文化内涵，加大文明文化报道力度，才能在传播中发挥好文化功能，提升我国国际传播效能。

二是展现中华文化突出特性，发挥文化共情作用。共情是指一种对他人可能正在经历的事件的日常感受，也是一种根植于人类基因中与生俱来地理解和分享他人感情的个体能力。从传播的过程性与互动性来看，共情的实质是主体在识别并理解他人情感后产生情感共鸣。发挥文化的共情作用，即通过文化内容向受众传递情感，使受众在情感和态度上与传播主体达成同频共振。对外文化传播的出发点应该着眼于与其他国家的多元文化并存。例如，CGTN和欧洲主流媒体欧洲新闻台联合制播的中外合拍微纪录片《中欧非遗》，以“看中国非遗走向世界”为目标，聚焦中欧两地的代表性非物质文化遗产，在海外受众中引起了不俗的反响。这部作品在欧洲新闻台大屏端的全球观看量已超过4.75亿次，触达观众7600万户。通过共享、共情、共识进行跨文化叙事，使观众既能看到中华文明的博大精深，又能看到世界文明“百家争鸣”。

三是扎根“人类命运共同体”，构建国际传播新秩序。当前世界正处于百年未有之大变局，国际传播秩序也发生着深刻的变化。我国顺应时代潮流与世界大势提出构建“人类命运共同体”的倡议，旨在通过重申和平、发展、公平、正义等为核心的全人类共同价值，用更具包容性和公正性的话语回应国际传播格局变迁中的一系列结构性问题。因此，积极践行“人类命运共同体”的理念，有助于提升我国国际传播效能。如《China Daily》在对“一带一路”进行新闻报道时，将内容纳入到国际友好交流、实现共同利益的框架下展开叙事，突出“合作”与“共赢”的核心理念，通过这样的报道框架，中国负责任的大国形象就在报道中被建立起来。因此，扎根“人类命运共同体”，构建国际传播新秩序，是推动我国国际传播效能提升的重要策略。

（作者彭剑系四川省社会科学院新闻传播研究所研究员；兰茵茜系四川省社会科学院2023级新闻传播专业研究生；谭宇森系四川省社会科学院2023级新闻传播专业研究生）

摘自《华声·传播观察》

作者：彭剑 兰茵茜 谭宇森

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