高端品牌“放低身段”，低价品牌迅速扩充， 咖啡“平价潮”席卷长沙市场

“9.9元”一杯刚刚好

长沙晚报11月27日讯（全媒体记者 陈星源）购买一杯咖啡，你的心理价位是多少？

在几年前，动辄二三十元一杯的咖啡，还被视作“有品位”的象征；而如今，随着9.9元的定价强势来袭，平价咖啡成为“最靓的仔”，高端市场受到明显冲击。

记者近日走访长沙市场发现，高端咖啡门店客流明显减少，正通过外卖渠道积极“自救”；低价咖啡门店竞争激烈，部分品牌甚至把最低单价降到5元以下。“卷”完质量“卷”价格，当低价成为一种常态后，供应链建设成为咖啡品牌的当务之急。

消费者在线下门店购买咖啡。长沙晚报全媒体记者 陈星源 摄

高价品牌线下遇冷，开拓外卖补充客源

冬日长沙天气骤降，一杯热乎乎的咖啡成为过冬“标配”。从单价几元到二三十元，长沙市场上可选的咖啡品牌琳琅满目，然而记者发现，这些门店并非个个“顾客盈门”。

上午11时左右，记者来到位于五一广场附近的“Tims天好咖啡”门店，这家店的饮品价格在15~30元之间。偌大的门店内，除了记者外，只有一名顾客；记者在该店内等待了约半小时，其间也并未有新顾客出现。

记者走访周边几家品牌店后发现，“冷场”似乎成为高端品牌的线下常态。一家名为“M Stand”的咖啡店，价格最低的小杯美式售价近30元，临近中午无人光临；另一家名为“Manner Coffee”的门店，平均单价在20余元，店内状况稍佳，不时有一两位顾客推门进入。该店工作人员告诉记者，其日均客单量在200~300单，“不过这个是算上外卖的数量”。

在传统销售渠道碰壁之后，外卖正成为不少高端品牌的“救命稻草”。例如，前述的“Tims天好咖啡”门店，在某外卖平台上的月销量高于2000杯；记者在探访的过程中，便看到有四五名骑手陆续前来取货。“Manner Coffee”门店工作人员也表示，外卖渠道对咖啡销量起到了明显提升，“线上有红包，用了之后会划算一些，很多人会选择在线上下单”。

低价品牌生意火爆，3.9元咖啡打入便利店

与高端品牌的窘境相比，相对低价的品牌手握价格“王牌”，在销量上更占优势。

瑞幸是中国市场最大的咖啡连锁品牌，每周都有几款不重样的咖啡加入“9.9元”套餐，因此吸引了一批消费者。“现在平均每天能做200多杯，周六周日能到300~400杯。”瑞幸咖啡中心印象城负一楼店刚开业不久，该店店员表示，这一数据在其品牌中的表现并不算优秀，“我们在商场的负一楼，一楼或者外面的门店生意会更好。”

“我们办公室每周都会买‘9.9元’的咖啡，每次都提个10杯回去！”市民小苏是附近上班的白领，她告诉记者，自己和同事都习惯来这一品牌购买咖啡，定期“薅羊毛”让他们感到非常快乐。

除了9.9元，咖啡是否还能有更便宜的单价？把目光投向街边的便利店，记者收获了意想不到的惊喜。例如，新佳宜便利店近期推出了自营的“佳宜咖啡”品牌，号称“极具性价比的现磨咖啡”，来上一杯提神美式只要4.9元；中百罗森便利店的咖啡单价更为惊人，小杯热美式仅需3.9元，消费者可以轻松实现“咖啡自由”。

价格重要性凸显，重塑供应链成新挑战

无论是直接标明低价，还是以线上优惠等手段降低单价，都不难看出，咖啡市场的“平价潮”正来势汹汹。

“不是买不起二三十元一杯的咖啡，只是觉得没必要，性价比不高！”谈及偏爱低价咖啡的理由，小苏如是说到。由此不难看出，在质量难分高下之时，价格便成为了咖啡品牌的核心竞争力。

红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势报告2024》也显示，在价格段偏好方面，有超近80%的消费者趋向于选择单杯价格段在10~20元的现制饮品，而通常购买单杯新品价格在25元以上的消费者仅有4%。

低价时代也为咖啡品牌带来全新挑战。业内人士指出，咖啡的成本结构里，最大头的一直是原材料，由此衍生的成本控制、效率提升、组织优化、运营高效等比拼同样激烈。规模化的“9.9元”让咖啡品牌收获颇丰，但只有建立低成本、高效率的供应链，才能让低价成为一条可持续的长久之路。

责编：颜青

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来源：长沙晚报