文/王仕勇  王琳栋  王昭东

2020年12月，国家广电总局出台《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》。微短剧，是指单集内容时长从几十秒到15分钟内，有着相对明确的主题和主线，并且故事情节较连续和完整的网络剧集作品。根据艾瑞咨询《2024年中国微短剧行业研究报告》，2023年全年微短剧创作规划备案3574部、上线备案584部，市场持续繁荣[1]。当下，微短剧行业正朝着主流化、多元化的方向发展，“微短剧+政务”“微短剧+文旅”“微短剧+AI”等模式正在不断涌现。

在新媒体领域，必须牢牢掌握舆论引导的主动权。随着抖音等短视频平台对用户眼球的争夺，观众的观剧时间愈发碎片化，微短剧凭借内容紧凑、爆点明确、短小精悍等特点成功与观众媒介消费习惯相匹配。从2024年上半年至今，多家政务新媒体开始纷纷入局，成为政务宣传实践中的先锋力量。

一、“微短剧+政务”的实践特征

（一）网络热梗融入政务宣传

2024年上半年，深圳卫健委拍摄的两集微短剧《穿越到霸总剧里当怨种医生》《穿越到霸总剧里当怨种护士》在抖音平台获得近百万点赞量。剧中“穿越”“怨种”“心机女配”“颠公颠婆”等网络热梗频出，与官方日常严肃形象形成极大反差，成功引发网友关注。在政务新媒体建设过程中，由于自身的职能与社会属性，多数政务新媒体以严肃的态度发布信息，甚至部分只是机械转载宣传信息，过于官方的信息传播给观众一种严肃刻板的印象[2]。“这个赛道，我没想到会有卫健委闯进来”“我退出又重新进来看了一遍，确定是深圳卫健委”“过分了，一个官方拍得那么专业霸总剧”等内容占据评论区。剧中将政务中严肃、刻板的知识转化为生动、活泼的“网络热梗”，在潜移默化中巧妙植入“早期癌症可以治疗”“白血病不能献血”等医学常识。

（二）时空压缩带来高密度叙事

微短剧的主要特点是短，时长一般限定在几十秒至十五分钟，这也与当下观众碎片化的阅读习惯相契合。为了达到体量上的短，时空压缩成为非常显著的叙事技巧[3]。时间的飞速流转、空间的快速跳跃使得大量信息可以在较短时间中得到显现。在叙事时间中，时间飞速流转意味着叙事时间要短于故事时间，即通过压缩事件描述过程来缩短叙事时间。以常见的“霸总桥段”为例，微短剧通常难以借助连续的情节体现人物的奢靡环境，而是凭借“带保镖”“住别墅”“气势强势”等具有冲击力的画面来呈现，并将这些碎片化镜头堆叠起来以此显现霸总形象。在叙事空间中，空间的快速跳跃一方面是对大环境背景的模糊化表述，如短剧中基本不过多交代背景信息，只以部分标志性标签呈现抽象化的环境空间；另一方面是选择性的展示空间来保障叙事的详略得当。此外，微短剧中多采用跳切剪辑、拼贴式剪辑等手法来实现时空压缩，这类剪辑手法有利于增强故事的冲击力，并有效抓住观众的注意力。如在描述交通注意事项时，短短几十秒就展现出违反交通规定所产生的原因、后果，这种视觉上的冲击能够引发观众的关注和思考，进而引起他们对交通安全的重视。

（三）政民互动拉近彼此距离

政务新媒体账号通过抖音等平台发布微短剧吸引用户观看，用户在观看视频内容后积极点赞或评论，与官方传递的信息进行互动交流，拉近双方的距离感。特别是当用户的评论收到官方的回复，用户内心会产生极大的喜悦感和满足感。如评论区常见的“家人们，官方竟然回我了，好感动”“对不起，嘴角比ak还难压”等类似话语，充分体现了用户在收到官方回复后的积极情感。而对于政府来说，微短剧作为政务传播的新形态，其天然具备的草根性、民间性使得微短剧对网络观众有着一定的亲和力[4]。在这种亲和的环境中，政务部门在评论区积极互动的反馈更有利于打造便民、亲民政府，常见的有“大家还想看什么类型短剧”“大家的喜欢就是对我们最大的支持”等等，这些评论无形之中提升了政府的亲民形象，拉近了政民之间的距离。

二、“微短剧+政务”实践中的问题

政务新媒体在积极尝试微短剧的实践进程中也展现出一些问题。知不足而奋进，望远山而力行，充分认识其所存在的不足是为了能在后续的发展和实践中不断改进和完善，使“微短剧+政务”真正成为一种宣传准确高效、群众喜闻乐见的政务宣传方式。

（一）滑向过度娱乐化

微短剧成长于移动短视频迅猛发展的时代背景，既契合移动互联网时代“短”的媒介消费习惯[5]，也同时继承了短视频这一体裁所具有的娱乐性的表达特点。为了在短时间抓住观众眼球，微短剧中爽点爆出成为视频结构，但这一结构也往往使政务微短剧容易滑向过度娱乐化的困境。这一困境具体表现在主题、价值观两个方面。在主题方面，目前多数政务新媒体聚焦于《重生之我在××当××》，围绕穿越、霸总、豪门等火爆主题，出现主题同质化、低俗化的发展困境。在价值观层面，主题与内容的娱乐化会带来价值观的扭曲，剧中出现的炫富拜金、封建迷信、勾心斗角等价值也在无形之中影响着观众。虽然政务新媒体的初心是趣味分享政务信息，但在具体实践中出现的过度娱乐化也需要引起重视。

（二）长效运营难以维持

微短剧虽然较长视频而言创作难度不高，但在具体实践中也需要做好剧本设计、灯光摄影、角色表演和后期制作等制作流程，制作成本相对较高。并且微短剧作为剧集作品，需要一定的持续运营。而政务新媒体作为政府部门的宣传机构，需要在完成本身宣传任务的基础上才能进一步创新宣传形式，且由于人力、资金、时间等多种因素，部分政务新媒体在实践运营中也会出现走不远、做不长，产生“高开低走”的运营困境。如北京市朝阳区人民检察院在其官方抖音号“朝阳检查”上，一共推出了四部微短剧，此后便数月不再更新；青岛市黄岛区综合行政执法局的官方抖音号“青岛西海岸综合执法”在2022年推出的3集普法微短剧，最高点赞量尚不足300，此后也不再更新。

（三）渠道限制与受众隔离难破局

政务宣传的初衷是让最广大的人民群众获知政务信息，但微短剧主要依托于网络视频平台进行传播，在平台算法机制的作用下，其传播具有分众化、精细化的特征，受众隔离难以避免。一方面，在平台算法的信息推荐过程中，用户可能在数字把关的引导下陷入“茧房”而不自知[6]，微短剧“茧房”中的用户可能会接收到更多类似推荐。而在“茧房”之外的用户，则可能错过相关信息。根据艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》，微短剧的主要用户为“女性/中青年/本科学历/新一线及二线城市居住，经济基础稳固，多为公司一般职员”，除了这一群体外还有大量人群有待推广。另一方面，根据第54次中国互联网网络发展状况统计报告，我国网络用户规模接近11亿，仍存在接近3亿的非网络用户被隔离在政务新媒体宣传的受众群体之外。如何保证这些群体对政务信息的获取和知情权利，是政务宣传实践中要持续思考的方向。

三、“微短剧+政务”的提升路径

（一）政务微短剧应爽而不俗

习近平总书记曾指出，党和政府的宣传阵地，必须姓党，必须抓在党的手里，必须成为党和人民的喉舌。微短剧要想成为党和人民的喉舌，必须跳出过度娱乐化的误区，追求内涵与艺术价值并重。高质量的政务微短剧应该是“爽”而不“俗”。想要达到这一效果需要多方发力。首先在监管方面，2024年6月1日起，国家广播电视总局出台规定要求网络微短剧拍摄制作播出需要审核备案，不同投资额进行分类审核，这将从源头上对低俗微短剧进行把关。其次在创作者方面，政务新媒体在具体实践中要合理利用网络热点，有选择性地借助网感表达来传递政务信息，并在主题选择上主动跳出霸总剧情，拥抱优秀传统文化、群众日常等视频主题。最后在平台方面，平台也应该对部分高品质的政务微短剧进行流量倾斜或相关激励计划。在未来的发展路径中，多方主体应共同助力政务微短剧跳出爽剧圈，走向高质量发展。

（二）人才与AI共助长效运营

人才是第一资源，新媒体时代政务宣传的核心竞争力仍是人才。政务宣传机构应“不拘一格降人才”。一方面，可以招聘专业的编剧、摄影、后期等传播人才，以保证短剧的视觉表达和持续运营；另一方面，也可以通过与民间网络达人或主流媒体进行合作，共同产出高质量作品。例如四平市公安局的抖音号“四平警事”，通过与“二龙湖浩哥”“董叔”等网络达人合作共创，产出了一系列点赞10万+的警务普法类微短剧，受到网友一致好评；国家税务总局广东省税务局和广东广播电视台广播融媒中心联合出品的税务微短剧《大湾区创业记》，走出一条政务服务与媒体宣传的有效融合路径。此外，当下生成式人工智能迅猛发展，以OpenAI大模型ChatGPT、Sora为代表的人工智能主体已经具备相当成熟的图文和视频制作能力，它们可以在短剧创意、短剧剧本、视频素材等方面为创作主体提供帮助，提高视频制作效率。

（三）多媒介并用助力打破传播壁垒

政务宣传类微短剧，要打破平台桎梏和受众隔离的困境，需要充分发挥多种媒介的传播作用，通过“构建网上网下同心圆”来实现受众的最大覆盖。一方面，政务新媒体可以积极主动与相关平台合作，谋求更多的流量曝光，同时也要注重在多媒体矩阵中广泛传播，扩大传播效果。需要注意的是，政务新媒体要根据传播渠道的不同特点进行针对性的编辑和加工，如微信上的图文与标题编辑、抖音上的微短剧与切片制作、喜马拉雅山上的音频播放。另一方面，可以尝试借助传统的大众传播媒介来展播部分优秀微短剧，对微短剧中的优秀内容进行再加工。如将微短剧中的语音部分制作成广播音频，部分优秀微短剧可以选择在电视和公共屏幕上进行插播，短剧中的关键内容制作宣传图等，通过对大众媒介的使用，以求最大程度上消解智能鸿沟带来的受众隔离，让优秀的政务微短剧覆盖更多人民群众。例如新冠疫情期间，部分广播节目推出“防疫剧场”，通过音频情景剧的方式向听众宣传防疫措施和防控政策，在出租车、公交车、社区等公共空间播出，有效弥补了相关信息网上宣传的不足。

四、结语

时至今日，已经有越来越多的政务新媒体开始通过各种方法尝试微短剧制作，涉及的主题也从最初的霸总拓展到优秀传统文化、红色文化等主旋律，这些积极探索的背后是政务新媒体对网络文化的洞悉、是对宣传阵地的把握，更是政府部门互联网思维的体现。创新是引领发展的第一动力，政务新媒体应继续保持锐意创新的态度，创新宣传内容与载体，不断改进方式与方法，增强社会主义意识形态的凝聚力与引领力。

（作者王仕勇系广西大学新闻与传播学院院长，教授，博士生导师；王琳栋、王昭东系广西大学新闻与传播学院硕士研究生）

摘自《华声·传播观察》

作者：王仕勇 王琳栋

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