摘要：内容、平台和人才是媒体深度融合发展的三个着力点。作为党的新闻舆论工作主阵地、主力军，主流媒体应勇敢挺进媒体变革主赛道，加强全媒体传播体系建设，促进内容“破壁出圈”、平台“圈粉引流”、人才“强基提能”，推动融合发展加速增质，塑造主流舆论新格局。

关键词：主流媒体 系统性变革 内容生产

陈丽斯

党的二十届三中全会《决定》提出：“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。”这为主流媒体进一步深度融合发展指明了方向、提供了根本遵循。主流媒体唯有勇立潮头、潜心探索，亮绝活、展风采方能守牢舆论阵地，站上新一轮媒体变革的风口。

以内容建设为根本，实现产品“破壁出圈”

习近平总书记指出，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”全媒体时代，虽然传播领域发生了格局之变、话语之变、攻守之变，但内容为王始终是媒体的立身之本。媒体融合发展的实践充分证明，移动互联网时代，优质内容依然是舆论场上的“硬通货”、是解锁流量密码的“金钥匙”。当前，站在媒体变革的新起点，保持战略定力，专注优质内容生产，创新内容表现形式，提升内容传播效果，是让主流成为“顶流”、让正能量澎湃大流量的不二法门。

内容创新，根本在于贴近群众。主流媒体承担着宣传党的创新理论和方针政策，反映群众呼声的重要职责，必须牢牢把住以人民为中心这条主线。如，人民日报、人民网推出“财米油盐”“记者去哪儿”“人民会客厅”“透明工厂”等新媒体特色IP栏目；湖南日报成立热点新闻特战队；浙江日报组建“潮声”内容战队，围绕群众关心、关注的热点，探索“爆款”、热搜的产生机制，尝试让新闻内容离群众更近一点。人民群众是新闻宣传的主体对象，也是新闻是否有价值的最终评判者。主流媒体要以小故事折射大时代，挖掘小人物、展现大情怀，选取小切口、阐述大道理，以此贴近群众、赢得用户。

内容创新，关键在于及时发声。发布权威声音、引导社会舆论、凝聚社会共识，是主流媒体担负的使命。今年夏天，湖南岳阳华容县团洲垸发生了堤防决口险情，网上舆论众说纷纭，湖南日报迅速推出《为何争分夺秒推进决口封堵合龙？》《答问团洲垸》等报道，专业、权威、及时解答了“为什么溃垸”“受灾为何如此严重”等热点问题，有力释疑解惑，打好了舆论引导的主动仗，赢得了主动权。移动互联网时代，网上舆论复杂多变、传播快速，主流媒体必须从过去“只争朝夕”的节奏转换到“争分夺秒”的频率上来，紧抓第一落点、发出第一声音，抢占舆论制高点、发挥“压舱石”“定音鼓”作用。

内容创新，要点在于生动表达。践行“四力”要求，切实“改文风”，把“有意义的事讲得有意思”，是内容创新的题中应有之义。在2024中国新媒体大会内容创新论坛上，一批创新表达的生动案例呈现在大家面前：人民日报社“碰碰词儿工作室”用短视频、三维动画、微电影、手机游戏等多形式呈现主题报道；新华社“郑锦强工作室”介绍“用魔法打败魔法、用笑声赢得掌声、用运营放大声音”的实例；南京报业传媒集团“我们的节日”南京工作室，通过共建节日文化传承基地，助力文旅商深度融合……伴随着新技术的融入，新闻报道不断创新表达，创意与想象空间被无限拓展，跨域技术应用已成为新常态。对于主流媒体而言，要熟练运用动态海报、长图、H5、AI交互、重力感应、VR沉浸式体验等不同的表达方式不断刷新受众体验。

以平台建设为重点，实现平台“圈粉引流”

习近平总书记强调：“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”在主流媒体探索新型传播平台建设的过程中，业界一直都有“是‘自造船只’还是‘借船出海’”的争论。事实上，从目前的观察来看，绝大多数主流媒体都在坚持“两条腿走路”，一方面建设自主可控的新闻客户端，一方面在第三方平台开设账号，构建用户规模较大、盈利模式多元、综合服务能力强的全媒体传播矩阵。

做强自有平台。湖南日报报业集团打造的“新湖南”客户端目前累计下载量突破8700万，全媒体矩阵第三方平台粉丝数突破3200万，总用户数突破1.2亿。今年8月15日，在客户端上线9周年之际，正式推出V11.0版本。这一版本新增了用户互动功能——AI（人工智能）助手“小辣萌”。AI问答、AI播报、交互搜索等功能的加入，让新闻阅读变得更加有趣。在服务模块上，新版本集中展示“新湖南”自研的特色服务，如“投诉直通车”“遗失刊登”“招聘信息”“停水通知”“爱心陪诊”等，提升用户参与度。自主可控的客户端代表着媒体的阵地资源、用户资源、数据资源等，建好用好客户端，主流媒体才有安身立命、强身健体、扩大声量的基础。

巧妙“借船出海”。近年来，不少主流媒体的微信公众号脱颖而出。“长安街知事”微信公众号是北京日报报业集团的新媒体拳头产品，曾荣获中国新闻奖新闻名专栏。浙江省委宣传部在政务传播领域打造“浙江宣传”微信公众号，上线不到一年粉丝数量超250万，“10万+”成为常态。湖南日报专门成立内容运营与品牌推广中心，加大将优质原创内容向微信公众号、微博、短视频平台及其他第三方平台分发推广的力度，“借船出海”“借风远航”助力优质原创内容“破壁出圈”。在人人都有麦克风的时代，主流媒体不能放过任何一个能够扩大声量的平台和渠道。

以管理创新为关键，推动人才“强基提能”

习近平总书记指出：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”全媒体时代的新闻舆论工作充满挑战，对新闻舆论工作队伍提出了全新要求。主流媒体需要积极探索新形势下吸引使用人才、评价激励人才、培养管理人才的有效措施，不断增强新闻舆论工作队伍事业心、归属感、忠诚度，为塑造主流舆论新格局提供坚实的人才支撑。

在实战中练兵。在湖南日报今年推出的主题报道中，学习贯彻党的二十届三中全会精神、“岳麓山评论”等系列理论评论报道，《闯东盟》《朋友·伙伴》《产业链上新质生产力观察》等系列深度报道，《文学里的村庄》《楹联里的湖南》等系列文化报道，均引发热烈反响，收获如潮好评，记者在实践中大大提升了自身本领。此外，湖南日报社还启动“新星计划”，为融媒创新者提供资金、技术、平台等支持，并通过项目评审、跟踪督导、考核评价、薪酬激励等管理手段，扶持具有创新潜质、市场潜力和发展前景的项目，打造了“曾游记”“鱼眼观观”“卜房者说”“新湖南·轮语”“大卫控糖”等一批具有高辨识度的个人IP、垂直账号。媒体人唯有时刻秉持用户思维、流量思维，在“俯身笔耕”的同时不断适应“随时随地生产”“全时全域传播”，方能出新出彩。

在培训中提升。湖南日报报业集团印发《采编培训工程》，构建常态化教育培训机制，坚持“请进来”培训，在2024中国新媒体大会期间，承办全省“强四力、促深融”专题培训，邀请国内知名媒体融合专家、新闻院校学者、中国新闻奖评委等为编辑记者集中授课。同时，坚持“走出去”培训，加强与兄弟媒体、新闻学院、商业平台等单位机构的战略合作，选派中层管理人员、青年编辑记者、业务骨干人员等外出全程跟班学习。坚持“自己办”培训，组织召开“追光2023——湖南日报记者节业务分享会”，邀请报社优秀新闻工作者畅谈从业感悟，讲述如何不断增强“四力”，用行动诠释新时代新闻人的责任与担当。世界上唯一不变的就是变，记者行业更是如此。有力推动新闻舆论工作队伍政治素养、理论水平、业务能力、工作作风全面提升，方能有效带动新闻舆论工作全面进步。

当前，媒体深度融合进入“下半场”，融媒改革必须在系统性上下更大功夫。仅仅运营商业头部平台账号的零敲碎打不够，媒体内部体制机制的小修小补不灵，小范围转型的浅尝辄止不行，“主力军挺进主战场”要的是内容生产、平台支撑、技术保障、管理创新全面发力，要的是“导向为魂、内容为王、创新为要、流量和效果说话”，要的是媒体人以背水一战的决心、破茧重生的胆气奔赴“下一站山海”。

（作者系湖南日报社宣传管理办公室编辑）

责任编辑：曹雅芳

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来源：新闻战线