文/鲁佑文 妥峥

当今时代，数字媒介革命正在深刻重构全球文化传播的范式。曼纽尔·卡斯特曾对网络社会的文化本质进行了深刻的分析，他认为网络社会多媒体系统和电脑互联网系统的融合对社会的沟通过程与文化表现造成冲击，新的沟通系统正形成一种新文化，即虚拟真实的文化。这种新文化正成为网络社会的文化核心，同时流动空间对地方空间的支配成为这一社会形态的主导性空间逻辑。网络社会的崛起彻底转变了人们参与社会表达的空间形式，这种网络化的社会结构不仅改变了经济和政治的运行逻辑，也重塑了文化传播的方式与路径。亨利·詹金斯在《融合文化：新旧媒介的冲撞》提出的“融合文化”概念进一步强调，互联网迅速发展的时代背景下生产者与消费者、大众媒介与个人媒介的深度融合，数字时代的文化传播已呈现出交互性、碎片化与全球化的特征。

然而，非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的传播与保护在这一转型过程中面临严峻挑战。保罗·康纳顿的“社会记忆”理论指出，文化的延续依赖于社会群体对记忆的传递与重构，而“传播断裂”则会导致文化记忆的消失。如今中国非遗传承人断层、传播渠道单一化、年轻人缺乏对非遗的了解和认同等问题，使得非遗在数字时代的传播中陷入“文化失语”的困境。一方面，传统非遗的传承主要依赖口传心授和地域性活动，这种模式在全球化与城市化的冲击下难以延续；另一方面，非遗的传播多局限于博物馆展览、学校教育等单向传播形式，难以触达年轻群体和全球受众。加之数字技术的快速迭代与商业文化的强势渗透，都可能导致非遗传播的边缘化风险进一步加剧，虽然短视频平台为非遗提供了新的展示窗口，但也存在造成非遗被简化为视觉符号，丧失其文化深度与精神内核的风险。

因此，在数字技术重构媒介生态的背景下，探究如何利用新兴媒介技术重构非遗的传播路径，实现非遗的有效传承和全球化传播尤为重要。本文意图突破传统非遗研究的“保护传承”二元框架，引入传播学“编码解码”模式，以《哪吒》系列动画电影的非遗传播为例进行分析，为国风动画创作提供非遗资源转化策略，为非遗传播探索“技术+艺术+商业”协同路径，并提出警示。

一、《哪吒2》电影作为非遗传播的媒介化实践  

（一）媒介特性：电影作为非遗传播的“超级文本”

从符号学视角来看，“媒介即讯息”理论区分了“讯息”和“信息”。讯息相当于符号的可感知部分，而信息是符号携带的意义。视听符号作为媒介，其可感知的部分（如图像和声音）直接影响人们的感知和思考，从而塑造社会的文化和行为模式。以《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）为例，影片将永定土楼、敦煌壁画等传统文化元素融入场景设计，让混天绫的飘动轨迹暗合书法笔意，将《山海经》中的神话元素与赛博朋克美学结合，重构东海龙宫的视觉体系，将传统水墨的晕染效果通过自主研发的“动态水墨渲染引擎”融入3D动画，让“蛟龙入海”的传说既保留古典意境，又充满未来感。这种技术突破并非炫技，而是对中国文化基因的深度解码。传统皮影戏的动作程式以二维平面化的肢体语言为核心，通过关节活动的节奏感和线性轨迹传递叙事张力。例如，皮影戏中“混天绫”的挥舞需通过竹竿操控布料的折叠与展开，动作轨迹强调“顿挫感”与“拟物化”特征。而在《哪吒2》中，3D动画技术通过以下方式实现了对这一程式的转译，混天绫在战斗场景中的螺旋上升与缠绕动作，既保留了传统皮影的“线性韵律”，又通过3D建模增强了空间层次感，实现了“技术拟古”与“艺术创新”的结合。

同时电影音乐的重要作用也不容忽视。特定场景的音乐与画面的融合，是电影情感表达和主旨传递的重要方式。《哪吒2》的片头曲以侗族大歌为核心，通过贵州黔东南“舞乐蝉歌”乐团的演绎，将2500年历史的非遗声乐融入神话叙事，贵州黔东南“舞乐蝉歌”乐团通过鼻腔共鸣与头腔假声技法将传统“蝉鸣腔”转化为敖丙姑姑的“妖气”转音，形成角色性格的听觉标识。影片的主旋律以八支唢呐来推进故事，唢呐的“冲破性”音色与西乐团合奏结合，强化了哪吒的叛逆气质与神话史诗的恢宏基调；呼麦则以低沉喉音模拟“远古兽音”，在天元鼎下沉时制造听觉压迫，凸显邪典气质。同时影片中南海龙王的配乐融合了京剧武场锣鼓与电子脉冲音，鼓点节奏凸显出居中角色强壮有力的特点。《哪吒2》电影通过非遗音乐的创造性转化，构建起非遗传播的听觉“超级文本”。

跨媒介叙事本质上作为一种“可写”的参与式文化，每一次文本的生产都是对原有故事世界的拓展。具体而言，美国学者玛丽-劳尔·瑞安认为故事世界的逻辑是通过一系列的编码策略，重新构建起一种讲述和理解故事的方式。中国神话传说具有较为强大的文化再生产能力，为影视改编提供了丰富的跨媒介文本和文化符号，《哪吒》系列电影以及动画电影《姜子牙》作为一种对《封神演义》的跨媒介叙事，与《大鱼海棠》《白蛇：缘起》等作品共同建构了国产动画宇宙。

（二）文化解码：非遗元素的创造性转化与意义再生产  

《哪吒》系列电影对传统神话的改编并非简单复刻，而是通过神话原型的当代重构与文化符号的隐喻转译，实现了非遗元素的创造性转化与意义再生产。这一过程不仅突破了传统文化的叙事框架，更通过角色重塑激活了非遗的现代价值认同。从影片可知，哪吒的成长轨迹暗含“启程—启蒙—归来”的经典“英雄之旅”结构，但其内核却注入了当代青年的精神困境与价值追求。从第一部“我命由我不由天”到第二部“小爷是魔又如何”，哪吒从被动接受命运的“魔童”蜕变为主动对抗系统性不公的英雄，其身份焦虑与自我认同的挣扎，映射了Z世代在标签化社会中的生存困境。导演饺子在访谈中强调，这种改编旨在“打破观众对形象的成见”。例如将传统神话中脸谱化的龙王敖广重塑为兼具威严与柔情的形象，既保留其作为“东海龙王”的神性象征，又赋予其家庭伦理的复杂性。对申公豹智谋过人，屡屡受挫却坚持不懈，游走于人性灰色地带的复杂底色进行刻画，让每个角色摒弃刻板印象。

更具创新性的是，《哪吒》系列电影通过受众参与驱动的传播链，将非遗符号转化为社会议题的讨论载体。电影通过水火对立的视觉编码——哪吒的“火”象征反叛，敖丙的“冰”隐喻规训，将八卦哲学中的阴阳观念转化为现代观众可感知的视听语言。哪吒与敖丙从敌对到共抗天劫的转变，解构传统神话中“正邪对立”的刻板框架，转而以“对抗系统性不公”作为叙事核心。这一设定与Z世代对结构性压迫的集体反抗形成呼应，例如哪吒的“魔性”身份象征个体被社会标签化的困境，而敖丙背负的龙族使命则隐喻传统规训的压迫性。二者的合作不仅是剧情的转折点，更成为年轻群体对平等、协作关系的精神投射。社交平台上，“#哪吒敖丙”话题播放量超34亿，衍生出大量以漫画、剪纸形式的二次创作内容，形成“符号—情感—行动”的传播闭环。

（三）受众参与：从“单向传播”到“参与式文化”

《哪吒》系列电影通过受众参与的深度激活，实现了非遗传播从“单向输出”向“参与式文化”的转型。这一转变不仅体现在传播形式的革新上，更通过用户生成内容（UGC）的创造性转化，延伸了非遗传播链条，扩大了非遗影响力和关注度。亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出的“参与式文化”理论在此得到充分验证：受众不再是被动的信息接收者，而是主动参与文化符号再生产的主体。以小红书、抖音等平台为例，用户通过二创插画、非遗烙画、剪纸、糖画和漆扇等多元形式，将电影中的非遗元素融入现代表达。例如，小红书用户以皮影画形式翻拍电影片段，或用木刻版画重现哪吒战斗名场面，形成“传统技艺—数字媒介”的创造性转化。这种参与式传播在B站等平台同样引发热潮。多位UP主以古筝、琵琶等传统乐器演奏电影配乐或进行配乐改编，形成讨论热潮。线下场景中，杭州西湖的三名音乐家用唢呐演绎电影主题曲，将这一曾被年轻群体视为“土味”的乐器转化为“国潮”符号，吸引数百名游客驻足互动，点燃气氛。在美国洛杉矶好莱坞中国剧院举行的“欢乐春节非遗集市暨《哪吒2》洛杉矶首映礼”，也让曹州面塑和曹州糖画走出中国，向全世界展示了中国民间艺术的博大精深和独特魅力。此外，抖音算法通过标签推荐机制，将电影相关内容精准推送至Z世代用户，使#敖丙哪吒CP等衍生话题突破圈层壁垒，触达了传统非遗传播难以覆盖的年轻群体。粉丝社群通过Cosplay、同人漫画等形式延伸叙事边界，参与式传播显著提升了非遗的社会能见度。

三、数字时代非遗传播的创新路径建构

（一）技术赋能：非遗数据库的“动态化”与“开源化”

近年来，我国大力推行传统文化数字化，尤其是在非遗领域，利用数字化强大的展示功能，给非遗的传播提供了广阔平台。随着元宇宙概念的普及和数字藏品市场的蓬勃发展，区块链技术的引入也为非遗数据库的构建提供了革命性解决方案。通过去中心化的分布式存储与时间戳机制，非遗资源的数字指纹（哈希值）可被永久记录于区块链上，确保数据不可篡改且版权归属透明可追溯。这为电影创作者调用非遗元素提供了合规性保障：创作者可以通过智能合约自动获取授权，同时区块链的完整交易链记录可追溯每一笔资源使用路径，避免版权纠纷。同时，区块链技术的运用还可拓展至“动态化”创作场景，如记录不同传承人的表演数据，形成可共享的“动作基因库”，为动画制作提供兼具规范性与多样性的素材来源。

而AI生成技术的应用则需在“原真性”与“创新性”之间寻求平衡。在保留核心技艺和文化内涵的同时进行对非遗元素的解构再造。比如AI可通过深度学习传统剪纸纹样，生成符合现代审美的样式，但前提是需通过算法约束确保纹样的象征意义（如“连年有余”中的鱼形符号）不被消解。除此之外，运用VR和AR技术可以构建出虚拟的非遗场景，多维度向观者展现非遗的历史演变、文化内涵和技艺传承等，体验“身临其境”之感觉。值得注意的是，过度依赖AI生成的“非遗虚拟形象”可能会导致传承人技艺边缘化，因此需要建立规范的使用准则以应对挑战。

（二）产业协同：非遗IP的“跨媒介开发”与“全球化传播”

《大鱼海棠》作为非遗IP跨媒介开发的典型案例，通过“电影+文旅”的在地化实践，成功实现了非遗资源向经济价值的转化。影片以福建土楼为视觉原型，将这一具有独特的圆形建筑结构与客家文化底蕴的世界文化遗产转化为动画中的“神之围楼”。影片上映后，福建土楼游客量激增，仅永定景区在2025年春节假期前三日就接待游客9万人次，同比增长12%，可见优秀电影作品的持久影响力。这种反哺效应不仅体现在流量增长上，更催生了深度文旅融合模式：景区推出“土楼过大年”主题活动，夜间3D灯光秀、非遗歌舞剧《客》沉浸式演出和凤凰飞行表演等，让游客感受传统国风与客家文化之旅的完美交融。数据显示，2025年春节期间，《封神第二部：战火西岐》故事相关地点河南安阳，《射雕英雄传：侠之大者》拍摄地内蒙古自治区锡林郭勒盟正蓝旗，《蛟龙行动》拍摄地青岛崂山，三地的旅游热度持续攀升，三座城市的日均游客量较平日增长27.6%，同比上升5.8%，展现出强劲的文旅消费吸引力。

在全球化传播层面，非遗IP需构建兼具民族文化个性与国际适应性的跨媒介叙事体系，以突破“文化折扣[6]”壁垒；在内容层面提炼非遗符号的普世价值，通过视觉吸引力与叙事在地化实现文化转译。用电影画面的色彩、构图的搭配增强东方美学的吸引力，并调整叙事逻辑，将复杂文化背景简化为普世主题。此外还需建立复合型人才培养机制，培育既精通非遗技艺又具备跨文化传播能力的“非遗使者”，解决语言障碍与叙事脱节问题。只有通过深度挖掘文化故事、采用高质量制作技术、加强文化教育和促进跨文化交流，非遗影视作品才能够在全球范围取得成功。

（三）政策引导：构建“政府-市场-公众”三者协同传播机制

非遗传承离不开传承人的代代相传，也离不开政策保护与社会支持。首先，政府需主导建立法治化保障体系，明确非遗传承人的权益与义务。依据《非物质文化遗产法》第三十条，县级以上文化主管部门应为传承人提供必要的传承场所、经费资助，并支持其参与社会公益活动。例如鄂尔多斯市提出设立非遗传承人专项扶持资金，出台引导和鼓励社会力量参与非遗保护的奖励优惠政策，在保障传承人生存需求的同时也能为创新和吸引人才提供资金支持。其次，市场机制需与政策协同，设计多层次激励机制以吸引潜在从业者。内蒙古自治区提出探索拓展“非遗+”融合路径，推进非遗与旅游、节会、美食融合发展，开发非遗主题旅游线路和工坊，将非遗资源转化为商品，提升传承人的经济收益。如淄博市将非遗技艺与文创设计结合推出蛇年主题作品，既保留传统工艺又增强市场吸引力。此外通过使用入门式的非遗体验课程、活动等传播实践可以吸引潜在从业者入门学艺，维持代际传承。如长沙“非遗进校园”宣传展示活动覆盖20余所中小学，通过“展演+体验+创新”模式，让95%的参演非遗代表性项目实现学生亲手制作。此类实践不仅扩大传承群体，还通过“非遗进社区”“非遗购物节”等活动增强公众参与感，形成社会认同基础。

在传播伦理方面，为避免非遗的过度娱乐化与文化内涵流失，政策层面应做到明确原则，要求改编作品保留非遗的精神内核与技艺精髓，并完善法律细则，利用区块链技术对非遗IP进行版权确权，防止挪用与盗用。除此之外，非遗传承还需通过法治约束与行业自律，确保非遗传播既具创新性又不失本真性，最终实现经济价值、文化价值与社会效益的统一。

三、电影非遗传播的“成功范式”与“风险警示”  

（一）成功范式：神话重构中的“文化出圈”

据《灯塔》专业版，截至2月12日18时18分，《哪吒2》全球票房（含预售）突破了95亿，进入全球动画影史票房榜前4名。作为中国电影的一次世界级事件，很大程度上得益于非遗元素的技术转译与叙事重构的双重创新，让非遗元素深度融入现代动画语言。叙事层面，《哪吒2》突破传统神话的二元对立框架，聚焦哪吒从“反抗天命”到“自我接纳”的成长轨迹。影片通过申公豹等配角的塑造，影射现实社会的结构性困境：申公豹的弟弟申小豹作为“动物修炼成人形”的底层角色，象征努力却无法突破阶层固化的群体，其命运引发观众对公平议题的思考。这种人性化改编使非遗精神内核与现代价值观无缝衔接。在技术层面，4000人团队耗时五年，以“死磕精神”完成从动作捕捉到渲染合成的全流程闭环，实现了中国动画从“技术输入”到“标准输出”的跨越。将《山海经》中的神话元素与赛博朋克美学结合，重构了东海龙宫的视觉体系。传统水墨的晕染效果通过自主研发的“动态水墨渲染引擎”融入3D动画，对中国文化基因进行深度解码。《哪吒2》不仅是中国电影工业的里程碑，更成为了非遗活态传播的典范。在商业表现上，《哪吒2》实现了“文化IP产业化”的全新路径。衍生品开发涵盖了盲盒、卡牌、毛绒玩具、搪胶娃娃、胶片卡、冰箱贴、徽章、贴纸等数十种热门商品，其中泡泡玛特推出的“天生羁绊系列”手办盲盒上线8天销售额破千万，卡牌产品周销量突破70万张，部分限量款溢价超50%。通过IP授权与跨界联动，非遗元素从银幕延伸至消费场景。且《哪吒1》的老周边也再次被炒热。在二手平台，相关手办卖至500元，不少爱好者翻出5年前购买的联名手镯，求定制同款。

《哪吒2》的实践证明，非遗传播需在“原真性”与“现代性”间找到平衡。影片通过技术赋能与叙事创新，将非遗从静态遗产转化为动态的文化资本，既为全球观众提供审美盛宴，也为中国传统文化注入时代生命力。

（二）风险警示：产业化过程中的多项挑战

《哪吒2》在非遗传播与商业变现上的突破性实践，揭示了文化产业化进程中的多重挑战。首先，版权保护受阻与市场乱象多发成为制约非遗IP可持续发展的核心问题。影片衍生品市场的爆发式增长催生了大量未经授权的盗版行为，市场上出现了仿制“混天绫”手办等低质产品，其材质与设计严重偏离官方标准，甚至盗用电影角色形象进行二次创作，损害了IP价值。且中小厂商跟风推出的低价盗版产品（如弹簧摇摇乐）简化了非遗元素的技艺内涵，将“文化快餐化”推向极致。此类现象虽迎合了大众消费需求，却侵犯了版权方经济利益，长此以往将消解非遗的技艺内涵与社会功能。其次，数字技术依赖对传统技艺传承形成潜在冲击。《哪吒2》通过动态水墨渲染引擎等技术赋予非遗元素视觉奇观，但技术赋能的另一面却可能是对传统传承的挤压。影片中“万龙穿云”的震撼场景，其制作过程依赖4000人团队的数字工业化流程，在持续的商业化发展下，年轻动画师可能会更关注软件操作而不是非遗技艺研习。如果不重视“技术至上主义”对非遗活态传承的威胁，那么当数字替代成为主流，口传心授的传承链可能断裂。更严峻的是，AI生成技术的滥用或可能使非遗沦为算法数据，丧失“以人为本”的核心价值。第三，非遗传播需警惕“叙事套路化”陷阱。《哪吒2》的爆火不可复制，电影从业者需警惕“叙事套路化”，追求“可复制性”可能会陷入标准化陷阱。照抄的工业化生产模式虽提升了效率，却会挤压非遗的地方性差异。《哪吒2》的案例表明，非遗传播需在技术创新与保持文化核心吸引力间建立动态平衡，在完善版权治理体系的同时进行非遗的创造性传承。

四、结语

非遗的传承在于保存、记录与更好地传播，电影作为数字时代非遗传播的重要媒介，能够通过媒介化转译实现传统符号到现代视听语言的转换。但技术的应用需以文化伦理为边界，数字技术应作为辅助而非替代传统传承，AI生成技术虽能辅助创作，但其算法逻辑无法复现传承人对符号象征意义的理解，我们需警惕技术依赖，谨防工具滥用。文化所蕴含的力量是支撑中华民族奋斗千年的精神支柱。非遗的传承不仅是对技艺的延续，更是对精神、意志与品格的传承，是刻在中华民族血液里的独特文化基因。非遗传播的终极目标在于构建文化认同与文明对话，只有在尊重文化基因的基础上，以开放包容的姿态促进文明互鉴，非遗才能实现从“历史遗产”到“未来资源”的转型，为人类文化多样性贡献中国智慧。

（作者鲁佑文系湖南大学新闻与传播学院、湖南大学网络空间安全学院教授，湖南省舆情与网络信息安全研究基地主任；妥峥系湖南大学新闻与传播学院2024级硕士研究生）

摘自《华声·传播观察》

作者：鲁佑文 妥峥

责编：罗嘉凌

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