费璠

在全国茶产业蓬勃发展的浪潮中，湖南脱颖而出，成为全国第三个迈入“千亿级茶产业”的省份。2025年的湖南省政府工作报告明确提出“围绕先进制造业、现代服务业融合，大力发展‘产品+服务’新业态”。基于此，深入剖析茶颜悦色、良果芭、茶姥姥、茶守艺、尚木兰亭等湖湘新茶饮的产品与服务，探索湘茶差异化发展路径、功能化转型方向以及附加值增值策略，增强湘茶与消费者之间的情感共鸣，对提升“五彩湘茶”的市场竞争力具有重要的参考价值。

聚焦差异化，塑造独特品牌形象。如今，消费者对于茶饮的期待，早已超越了饮品的基本范畴，他们更加看重消费过程中的体验感、品牌所蕴含的文化底蕴以及产品的个性化特质。尤其是年轻一代消费者，已然成为市场的主力军，他们追求时尚潮流、注重健康养生、热衷于新奇事物，对茶饮的品质、包装设计以及社交属性都有着较高的要求。以茶颜悦色为代表的湖湘新茶饮，凭借独特的口味调配、新颖的品牌形象以及鲜明的区域特色，成功拉开了与传统茶饮以及同类新茶饮的差距，大幅提升了品牌的辨识度。为进一步强化差异化优势，我们可以充分探索湖湘地区独特的历史故事、民俗风情、地域文化等元素，并将其巧妙融入品牌定位、产品研发以及店铺空间设计之中。比如，从湖湘传统手工艺中汲取灵感，打造别具一格的产品包装；或者以湖湘民间故事为蓝本，开发一系列主题茶饮，从而塑造独一无二的品牌个性。在产品创新方面，可主动将湖湘特色茶品如君山银针、湘西莓茶等融入茶饮制作。同时，适时推出创意联名款、季节限定款等，持续吸引消费者的目光。

锚定健康化，契合消费新趋势。茶饮所具备的血管软化、抗菌消炎等功效，既是传统茶产业的立足之本，也是当代新茶饮发展的重要基础。随着人们健康意识的不断提升，新茶饮消费者愈发倾向于选择低糖、低脂、无添加的产品。他们高度关注茶饮原料的新鲜度和天然性，对富含水果、鲜奶等健康成分的产品情有独钟，同时也追求产品的个性化，希望通过消费行为展现自己的独特品位与个性。相较于低成本的调饮茶，新茶饮应更加注重健康品质；相较于传统原叶茶，新茶饮则应在口感上追求突破。新茶饮的开发，关键在于以健康为基础，延伸出符合消费者口味的个性化功能。例如，借鉴茶颜悦色等新茶饮品牌的“国潮”“国风”特性，推动湖湘茶饮文化的创造性转化与创新性发展。

提升附加值，拓展多元盈利空间。部分湖湘新茶饮品牌巧妙以湖湘文化为切入点，精心打造具有地域文化特色的茶饮产品。如茶颜悦色将古典文化元素巧妙融入产品包装和店铺装修，推出以湖湘景点、诗词为主题的茶饮系列，赋予产品独特的文化魅力。茶守艺将茶、花、果、奶融合，打造悦己、悦心的花样美好茶生活。在产品多元化方面，除了传统茶饮，一些品牌还积极拓展业务领域，推出烘焙食品、周边文创产品等，丰富了产品种类，为消费者提供了更多的购买选择，有效提升了品牌附加值。此外，强化社交属性的新茶饮已成为消费者社交聚会的热门之选。消费者不仅享受茶饮的美味口感，更注重茶饮店的消费环境和社交氛围。那些具有特色装修风格、适合拍照打卡的茶饮店，更容易吸引消费者的光顾，并成为他们在社交平台上分享的好店。

增强共鸣度，深化品牌情感连接。现代营销理念强调通过引发共鸣等方式，在满足消费者产品效用最大化的同时突出品牌价值。明确并传播品牌的价值，如倡导健康生活方式、支持本土文化传承等，能够使消费者在购买产品的过程中，产生强烈的情感共鸣和认同感，进而实现产品效益的最大化。为显著增强顾客与产品之间的共鸣，一方面，可以让顾客深度参与产品命名、包装设计等环节，使其在体验与满足中建立起对产品的情感依赖；另一方面，围绕顾客的饮茶活动，鼓励顾客创作微文、短剧等，进一步激发顾客的参与热情。在跨界合作方面，传统茶饮可借鉴茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”的成功模式，尝试与湘菜、湘酒、湘瓷、湘绣等湖湘特色产业进行跨界联名；也可以突破地域限制，与其他地区的特色产品开展联名合作与消费联动，实现互利共赢。

【作者单位：湖南大众传媒职业技术学院。本文系湖南省社科基金项目“茶饮网红品牌营销策略研究”（24WTC53）阶段性成果】

责编：周泽中

一审：周泽中

二审：欧阳金雨

三审：王礼生

来源：湖南日报·新湖南客户端