清明营销翻车暴露管理漏洞蔚来子品牌陷品牌信任危机

大众网 2025-04-10 11:03:06

今年清明节期间，蔚来旗下子品牌乐道汽车发布"清明换电随时走"宣传海报，因涉嫌消费传统节日引发舆论风暴。该广告被指缺乏传统文化敬畏，既暴露文案敏感性缺失，更折射文化认知短板。事件最终导致品牌团队人事震荡：两名基层员工被劝退、四名管理者被警告处分、品牌负责人遭严重警告。这场看似偶然的营销事故，实则揭示了新能源品牌在商业逻辑与文化底线间的失衡困境。

审核失效：从创意失控到管理失位

据内部信披显示，争议海报由乐道市场团队自主设计，在未经品牌终审流程情况下直接发布。官方声明承认内容"严重违背品牌价值观，暴露审核体系重大缺陷，已启动风控机制全面整改"。值得注意的是，这已是该品牌三个月内第二次陷入广告争议——今年3月"换男友不如换电"的传播方案，就曾因物化男性嫌疑引发公众声讨。

两起事故共同指向品牌管理的系统性风险：前次将情感关系与产品功能强行捆绑，此次将慎终追远的传统节日异化为商业噱头。在流量焦虑驱使下，团队为追求传播爆点屡屡突破价值底线，最终导致品牌形象严重受损。

销量困局：短期目标蚕食长期价值

事件发酵次日，乐道汽车总裁艾铁成在社交平台宣布离职，称"这是人生最艰难却必须的决定"。回溯其2024年广州车展的公开承诺：2024年12月实现单月交付1万辆、2025年3月突破2万辆，否则主动请辞。然而实际运营数据显示，2025年前两月交付量分别仅为5912辆和4049辆，与既定目标渐行渐远。

这场"销量对赌"暴露出新势力的战略迷失：当管理团队为完成短期KPI，选择用争议营销换取市场声量时，实质是以品牌资产的透支换取数据增长。这种饮鸩止渴的运营思维，正在加速消耗用户信任根基。

价值观重构：新势力进入信任保卫战

乐道危机绝非孤立事件，而是新能源赛道竞争升级的典型症候。当行业从资本驱动的"概念造车"转向用户主导的"价值交付"，品牌价值观正成为生死存亡的生命线。作为蔚来"用户企业"理念的延伸品牌，乐道本应继承母公司的价值基因，却在执行层面屡现创意越界。

这场清明营销事故犹如一记警钟：在智能电动车的持久竞争中，品牌信任的建立需要数年积累，但崩塌可能只需一次错误决策。如何平衡创新传播与文化敬畏，将成为所有新势力必须破解的成长命题。

责编：刘宇慧

一审：刘宇慧

二审：何尚武

三审：熊佳斌

来源：大众网

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