备受争议的电商行业“仅退款”规则，迎来全面改变的信号。

4月22日，淘宝、拼多多、京东、抖音、快手等电商平台发布公告，就修改售后服务规则征求意见，表示平台将不主动介入消费者的“仅退款”申请，由商家自行处理。

电商平台全面取消“仅退款”/图源：北京商报

所谓“仅退款”，是指消费者在电商平台购物后，如对商品不满意，可向平台发起无需退货的退款申请，在平台支持下实现极速退款。这一过程中，商户往往没有合理的处理时间，买卖双方也缺少协商过程。

这项规则最早由京东在2014年推出，初衷是降低退换货成本，提升消费者满意度，范围仅限平台自营商品。2021年，拼多多推行“仅退款”售后模式，使其走进大众视野。在淘宝、京东、抖音等平台陆续跟随后，这一规则成为行业标配。

但消费者与商家之间的摩擦没有因此减少，反倒衍生出新的隔阂。“仅退款”规则变成一些人手里的“0元购”，甚至形成白嫖产业链。被白嫖的商家为9.9元短袖、12双袜子，不远千里追踪买家，诉诸司法维权的事件，也接连发生。

为何人们如此关切“仅退款”规则的纠偏？生活在平台经济时代，每一个人都是电商平台的消费者，更是电商生态在更宏观意义上的利益相关人，它与我们的切身利益息息相关。

平台经济时代，每个人都是电商平台的消费者/图源：unsplash

更为重要的是，在生产、消费及生活方式都平台化的当今，人人都可能轮流扮演生产者（商家）、消费者的角色，与集中介、服务商、规则制定者和裁判员于一身的平台打交道。平台规则背后体现的利益平衡原则，是我们在数字时代赖以生存的新法度。

任何一项规则的诞生都有其合理性，“仅退款”也不例外。有电商顾问曾提到，早期拼多多推行“仅退款”，与其经营方向有关——它以农副产品零售起家，主打的“牌”是低价格、短平快的购物流程。在售后端，农副产品保质期短，损耗大，缺少二次销售价值，和低价商品一样，退货成本要高于仅退款。

在电商平台野蛮生长的时期，这项制度也的确能有效针对货不对板、质量不合格、恶意欺诈的商品，改善用户体验。如拼多多的“仅退款”，早期大多数出现在单笔20元以下的订单。

传统商品交易里，消费者通常情况下是弱势方，面临信息不对称的情况。电商时代，这种不对称被放大。除了无实物购物带来的“卖家秀”“买家秀”差别、物流环节造成的商品损耗，单单是电商购物的筛选、支付和售后流程，就很考验用户的数字素养。

一个令人意想不到的数据是，在电商市场被认为已然饱和的当下，2024年我国网络购物用户增长量达到近6000万，可以料想，这其中有相当多对手机操作仍不算熟悉的“下沉”市场人群。

2014-2023年我国数字经济规模及占国内生产总值比例/图源：《互联网助力数字消费发展蓝皮书》

仅退款，省去了繁琐的售后服务流程，在设计之初具有保护弱势消费者的积极意义。但在实践中，这项规则逐渐变质。

以一个极端情况为例，在某电商平台，一旦消费者在聊天界面反映货品问题，就会触发平台自动介入，弹出红色加粗的“仅退款”选项。商家同时被禁言，并且限制处理时长，这个时长，通常不足以让商家准备充分的申诉材料。

基于这种明显倾斜消费者的规则，投机者应运而生。媒体报道，职业“羊毛党”通过仅退款“0元购”套利，并开设付费白嫖课程，仅靠开课月入过万。还有人在二手平台销售产品，等有顾客下单后，再去电商平台下单，实现“0成本进货”。夸张的说法是，有人借此开起了一间小卖部。

早在1970年代，经济学家、诺奖得主斯蒂格利茨通过对保险市场的研究，曾指出信息不对称的情况下，消费者存在自私的逐利行为。

斯蒂格利茨

在这里，投保人掌握关于自身健康状况的优势信息，保险公司则处在信息劣势中。在同样的保费标准下，保险公司所吸引的往往是健康风险更高的消费者，形成市场的“逆向选择”（adverse selection），即筛选出较为不利的顾客群体。而这些投保人知道自己的风险能够转嫁后，有可能采取更加冒险的行为，让保险公司和其他投保人承担高风险，即市场中存在道德风险（moral hazard）。

滥用仅退款规则的“羊毛党”，几乎可以与上述经济理论一一对应。他们将风险转嫁给商家和其他守序消费者，也往往是仅退款规则最活跃、最擅长的使用者，挤压正当消费者的利益空间。

这里的信息不对称，则是平台和商家无法把握的人心——消费者的真实意图，是合理维权，还是借机“薅羊毛”？

现实说明，仅退款并不是一条可持续的健康市场规则。《2024年电商平台“仅退款”调查报告》显示，在2000余位主流电商平台商家中，89.05％的商家对“仅退款”的实施持非常反对态度，仅有1.06%的商家未遭遇仅退款。另有数据显示，2024年双11期间，全国电商平台商家投诉问题中，“任意仅退款”占比高达64.31%，排在第一。

一个关于“仅退款”的行业共识是，它是电商内卷竞争下的产物。曾有分析师表示：“大部分可以借鉴学习的策略，淘宝、京东早就做过了，比如扩大招商、吸引小商家、all in低价、百亿补贴……仅退款是其中最难做的事情，如果不是卷到极致，它们不会跟进。”

国内电商的竞争已经白热化。2014年，支撑中国电商行业GMV（商品交易总额）80%的电商平台仅有阿里、京东；到2023年，该份额已经被新成员拼多多、抖音、快手瓜分。其中拼多多以18.3%的GMV市占率超越京东，跃升为行业第二。

在激烈的争夺战中，“讨好用户”的仅退款策略即使问题突出，也成为电商平台“不得不卷”的选择。

据媒体披露，其中的逻辑是：通过仅退款，消费者的满意度显著提升，进而增加消费行为，推高GMV。另一方面，由于平台处理买卖双方纠纷的运营成本降低，KPI也会直观上升。“完成KPI是终极目的。”

淘宝平台变更仅退款的规则条款

在以消费者为中心的策略里，商家的利益被忽略了。有分析者指出，美国Costco允许消费者退回使用数年的商品，胖东来则推行无理由退换、买贵补差价策略，但这些线下零售商自身也是成本的承担者，有相对完善的“保护网”：他们会将退货成本纳入运营预算，并通过会员制或地域性服务建立信任。

电商平台扮演着一种清晰可见的强势角色，它们制定仅退款的交易规则，强势介入交易纠纷并加以裁决。但与之相对的，却是涉及“消费者—商家—平台”三方的框架里，其责任的模糊性。

例如，某电商平台的用户服务协议中，“免责”倾向明显。平台对交易纠纷调处结果、赔付决定并不承担责任，此调处完全是基于用户和相关方的委托协助处理，“无法保证结果符合期望”，如果用户对结果不满意，“有权依法寻求其他救济途径”。

有媒体梳理1302份涉“仅退款”纠纷的判决书，发现案件的当事人大多集中在具体的消费者和商家，平台“隐身”。而目前的司法判决，并未对平台的责任形成一致的判决思路。

如，被白嫖的商家是否可以将制定“仅退款”规则的平台作为被告？是否应当尊重平台自治，即认为商家应遵循与平台签署的“仅退款”协议，不支持其追责消费者乃至平台？

不合理的仅退款情况/图源：社交媒体截图

通俗来说，如果商家想要追责不合理“仅退款”的消费者，就可能面临违反跟平台“仅退款”协议的风险。法院是否要承认平台内部的治理规则，也就是“仅退款”的合理性？

在现行的框架下，一切未能得到解答。在对技术的讨论里，网络平台一度被作为提供聚合服务的“传输管道”，即扮演技术中立角色。另一种与之相反的观点则是，需要尽可能对平台上面的活动进行审查，这也意味着管理成本的增加，以及更深邃的制度问题。

“系统”已经成为数字时代的热词，每个人都嵌合于庞大数字系统的内部，由此带来一种新的挑战：过往承担自由与责任的主体是人，如今，我们需要更加正视系统本身的“主体性”，使其从隐身状态走出来，承担其应有的角色和义务。

也就是说，在电商平台已经深度介入、参与商家和消费者交易的情况下，自身已经形成了一个新“主体”。一整套新的治理框架，亟需得到建立。

业内认为，全面取消“仅退款”是电商发展的拐点，意味着电商竞争从价格战走向服务力。

自去年底以来，监管部门对整改“仅退款”频频释放信号。2024年11月，市场监管总局约谈6家平台，指出“仅退款”挤压商家生存空间，要求整改。今年两会，国家相关管理部门再次明确，会对平台滥用仅退款规则，造成商户货款两空的突出问题进行治理。

在此之前，电商平台已有收紧“仅退款”政策的尝试。例如，淘宝在2024年8月推出优化措施，对店铺体验分≥4.8分的商家，保留与消费者协商退款的自主权，请第三方检测机构对商品进行抽检，如通过抽检，则由平台赔付被“仅退款”商家。

更好的规则正在探索之中。取消“仅退款”后，如何维护商家的正当利益，同时让消费者拥有良好的维权环境？如何让消费者和商家处在最佳的利益平衡点？这会是一个精细化的动态调整过程，在这个过程中，电商平台不再仅仅围绕增长的硬性指标，而是具备更多软性的竞争力。

中央经济工作会议明确提出，要综合整治“内卷式竞争”。当一个行业或领域的竞争走向内卷，通常意味着过度的竞争行为，它没有带来真正的效率、质量提升和创新，而是造成资源浪费和人的疲惫。

十四届全国人大三次会议审议的政府工作报告明确提出综合整治“内卷式”竞争/图源：中国政府网

过往的20余年里，中国电商引领了全球技术创新和数字化转型之先，从头建立起物流、支付、信息技术等方面的框架。对“内卷式竞争”的反拨，则是希望实力雄厚的电商平台们更专注于价值创造的源泉——真正的创新。

这里的价值创新，不仅是科技与经济意义上的，也可以是更加宏阔的社会面貌。

平台已经是数字社会不可忽视的“基础设施”般的存在，它重新组织着社会生产、消费与生活方式，对我们的生活有举足轻重的影响。正因如此，我们才对平台的一举一动有着高度的关切和期待，不仅期待它作为超级的商业实体，也期待它承担社会责任的价值观践行者。平台具有这样的实力，也具有这样的义务。

一个最近的关联热点，是京东外卖指责竞对平台强迫外卖骑手“二选一”，常年不为骑手缴纳五险一金、用算法对骑手极尽压榨等，并宣布京东将保障被封杀骑手的订单量、扩大全职骑手招聘、优先安排骑手家属就业等。

京东推出的援助措施/图源：京东黑板报

这是为老百姓喜闻乐见的“鲶鱼效应”，寄托着人们对平台的朴素期待：作为市场资源和利益的调节枢纽，对系统中的普通人，再友好一点。